Marketing definizione semplice e modelli di marketing

Marketing definizione semplice e modelli di marketing

 

 

 

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Marketing definizione semplice e modelli di marketing

 

Definizione marketing: processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Produzione e consumo si sviluppano come aree autonome e lo spazio che le separa viene detto spazio dello scambio.

Produzione:    

  • Centrata sulle potenzialità delle scoperte scientifiche e tecnologiche
  • Concentrata nello spazio e nel tempo
  • Obiettivi di efficienza e appropriatezza

Consumo:

  • Disperso rispetto ai luoghi di produzione e con tempi diversi
  • Legato all’evoluzione dei bisogni
  • Può esprimere bisogni e aspettative maggiori rispetto a quelle ammesse dalla produzione.

Marketing:

  • Funzione: progettare, attivare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra produzione e consumo.
  • Compito: ridurre asimmetrie tra domanda e offerta riducendo il trade-off tra i costi dell’offerta di varietà e soddisfazione dei consumatori.

Rapporto tra produzione e consumo nel modello artigianale

  • Metodi di produzione e prodotti limitatamente riproducibili
  • Flessibilità produttiva
  • Alti costi per unità di prodotto e bassi consumi
  • Personalizzazione
  • Vantaggio competitivo legato a qualità e appropriatezza del prodotto
  • Interazione tra domanda e offerta.

Produzione industriale

  • Ciclo di produzione diviso in fasi
  • Aumento della divisione del lavoro e delle specializzazioni
  • Replicabilità

Tratti distintivi dell’impresa di massa

  • Alti volumi
  • Prodotti standard
  • Elevata specializzazione e standardizzazione delle mansioni è Taylorismo
  • Ciclo di vita dei prodotti lungo
  • Produzione spinge la domanda

L’impresa orientata al marketing non cerca di vendere tutto ciò che produce, ma produce ciò che può vendere” (Kotler, 1965)

Il processo di marketing management

  • Analisi delle opportunità di mercato
  • Ricerca e selezione dei mercati obiettivo è individuazione del mercato e analisi dei bisogni
  • Formulazione della strategia di marketing:
  • Identidicazione dei segmenti
  • Scelta del livello di copertura
  • Posizionamento in ciascun segmento
  • Pianificazione delle operazioni di marketing
  • Organizzazione, attualizzazione e controllo delle operazioni di marketing.

Dimensione del marketing

Marketing strategico:

  • Analisi delle opportunità del mercato e selezione dei mercati obiettivo.
  • Dimensione conoscitiva.

Marketing operativo: marketing mix:

  • Prodotto: progettare prodotti in grado di rispondere alle esigenze dei clienti
  • Prezzo: determinare il livello di prezzo più opportuno da praticare per i prodotti offerti.
  • Distribuzione: progettare i canali distributivi attraverso i quali i prodotti raggiungono destinatari finali.
  • Comunicazione: comunicare alla domanda le caratteristiche della propria offerta.

Sistema inforamativo di marketing (SIM):

Struttura costituita da persone, procedure, attrezzature, finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e redistribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate agli operatori di decisioni di mercato.

Un sistema informativo di marketing include:

  • Sistema delle rilevazioni interne: si basa su dati aziendali e permette di ricostruire l’andamento delle vendite, gli scostamenti rispetto agli obiettivi e altri aspetti importanti.
  • Sistema di intelligence: raccoglie ed elabora informazioni sull’ambiente rilevante prodotte dalle fonti specializzate. Utilizza tecniche di customer satisfaction e benchmarketing.
  • Ricerche di marketing: consentono di approfondire problemi specifici.
  • Sistemi di supporto alle decisioni: incorporano l’informazione codificata nei modelli di marketing trasformandoli in una base per l’azione.

Il marketing relazionale

Mantiene il focus sulla soddisfazione del consumatore. Il raggiungimento della customer satisfaction richiede l’interazione col consumatore.


Condizioni che portano all’interazione

  • Crescente valore della componente intangibile del prodotto (servizi)
  • Disponibilità di tecnologie capaci di realizzare in tempi brevi e con costi contenuti un’offerta personalizzata (mass customization)
  • Disponibilità di tecnologie che rendono raggiungibili i consumatori a costi contenuti (internet).

 

Il consumatore e le sue preferenze non sono un vincolo da subire ma una risorsa da valorizzare.

Produrre e acquistare varietà:

Produzione

Consumo

  • Tecnologie flessibili: varietà a basso costo.
  • Consumatori che riscoprono la soggettività.
  • Economie di varietà.
  • Attenzione e preparazione per valutare differenze e alternative.
  • Progettazione modulare.
  • Valore e servizi.

 

La mass customization e il one-to-one marketing

Personalizzazione di massa resa possibile dalla diffusione di sistemi di produzione flessibile, che consentono un’offerta di varietà a basso costo.
Tecnologie di informazione e comunicazione hanno dotato le imprese di maggiore capacità di analisi e profilatura del cliente, nonché di interazione diretta.

Le formule della mass customization
Può avvenire in almeno 4 forme:

  • Investimenti in tecnologie di produzione flessibili
  • Approccio modulare ai prodotti
  • Creando prodotti con prestazioni flessibili
  • Offrendo servizi personalizzati ad integrazione dei prodotti.

Relationship marketing e CRM

La dimensione operativa del relationship marketing è il customer relationship marketing (CRM).

CRM: sistema delle tecnologie, dell’organizzazione e dei servizi orientati all’interazione.

  • Il MR trasforma il consumatore da soggetto passivo a soggetto con cui dialogare
  • Il consumatore viene coinvolto nei processi di co-creazione del valore
  • Consumatore diventa obiettivo di conoscenza: non solo studiarlo ma apprendere da lui
  • Relazione non coincide con fidelizzazione.
  • Relazione è partnership.

 

Il processo di costruzione e gestione delle relazioni

  • Individuazione degli interlocutori
  • Conoscenza degli individui/consumatori
  • Differenziazione del target in termini di valore
  • Messa a punto dei contenuti e del linguaggio
  • Scelta dei canali
  • Costruzione delle relazioni
  • Personalizzazione dei prodotti/servizi

 

Il consumatore deve essere disponibile alla relazione.

La co-produzione di valore

Frahalad e Ramaswamy segnalano una transazione paradigmatica dal sistema tradizionale di creazione del valore all’approccio di co-creazione del valore:

  • Approccio tradizionale: il valore è creato dall’impresa. I beni e i servizi sono la base del valore.
  • Nuovo approccio: il valore è co-creato dal consumatore e dall’impresa. Le esperienze di co-creazione sono la base del valore.

Il consumatore può diventare da soggetto passivo a soggetto attivo.

Il consumatore come risorsa nell’economia della conoscenza

Il consumatore diventa una fonte di conoscenze preziose da:

  • Valorizzare
  • Integrare in reti estese per la produzione coperativa di conoscenze
  • Trasferire all’interno dell’impresa.

L’empowerment

Nella produzione di massa il consumatore si limita a scegliere tra le proposte di valore offerte.
Nell’era della relazione e dell’interazione il consumatore si riappropria della propria intelligenza progettuale e produttiva.

Consumatore prosumer: produttore e consumatore.

I contesti di esperienza
Lo studio del comportamento del consumatore vede 3 grandi filoni di ricerca:

  • Approccio cognitivo: acquisto come processo razionale
  • Approccio comportamentista: acquisto legato a fattori ambientali e culturali
  • Approcci emergenti:
  • Consumo come esperienza
  • Consumo come costruzione d’identità
  • Consumo come costruzione di relazioni sociali

Dai beni ai servizi alle esperienze

  • Il consumatore cerca un bene
  • Il consumatore cerca anche un servizio (prodotto ampliato)
  • Il consumatore cerca esperienze: la creazione di esperienze significative giustifica il premium price è vantaggio competitivo.

 

Co-produzione di valore e contesti di esperienza

L’esperienza nei contesti di consumo è una delle fonti di co-produzione di valore:

esperienza del processo di consumo + emozioni + conoscenze = valore

Gli strategic experiment modules

Schmitt indica un percorso per creare esperienze:

  • Rivolgersi a tutti i sensi
  • Feel: creare un legame affettivo
  • Think: coinvolgere anche la parte razionale del consumatore
  • Act: coinvolgimento attivo del consumatore
  • Relate: favorire relazioni con altri consumatori

L’esperienza così passa attraverso a:

  • Comunicazione aziendale
  • Packaging
  • Punto vendita
  • Headquarters aziendali

L’analisi strategica

Per prendere decisioni di tipo strategico relativamente a una attività è fondamentale compiere una valutazione approfondita de:

  • L’attrattività del business
  • La posizione competitiva dell’impresa

Un sopporto viene dall’analisi di Porter e dalla SWOT Analysis.

Modello di Porter

Secondo Porter i fattori che regolano la concorrenza nell’ambito di un settore possono essere riportati a 5 tipi di forze competitive, la cui intensità varia da settore a settore.
Intensità che determina l’attrattività del settore.
Le 5 forze sono:

  • Rivalità tra i concorrenti esistenti
  • Potere contrattuale dei fornitori
  • Potere contrattuale degli acquirenti
  • Minaccia derivante da potenziali nuovi entranti
  • Minaccia derivante da prodotti sostitutivi

Secondo Porter esistono 2 tipi di vantaggio competitivo:

  • Diminuzione dei costi
  • Differenziazione.

Il vantaggio competititvo, insieme all’ampiezza dell’ambito competitivo, ossia quanto più un’impresa risulta diversificata sotto il profilo degli output che realizza, contribuisce a spiegare l’orientamento strategico dell’impresa.

La fonte del vantaggio competitivo è data dalle risorse e competenze delle imprese:

  • Risorse materiali
  • Risorse immateriali:
    • Conoscenze e relazioni
    • Immagini di marca
    • Fiducia.

Il contributo del marketing

L’obiettivo delle imprese è affermare un vantaggio competitivo. Una strategia competittiva mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza in un settore industriale.
Il marketing contribuisce ad individuare le condizioni di sostenibilità di una strategia competitiva.

Condizioni per la collaborazione nella rete del valore

  • Fiducia
  • Impegno
  • Trasparenza
  • Adattamento

La SWOT Analysis

È utile per decidere se:

  • Mantenere o meno la presenza in un settore
  • Entrare in un nuovo settore.

La griglia è costituita su 4 variabili:

  • Punti di forza dell’impresa: competenze distintive dell’impresa/fattori critici di successo del business.
  • Punti di debolezza dell’impresa: enfatizzano le minacce o riducono le opportunità.
  • Le opportunità dell’ambiente competitivo: condizioni che presentano un valore attuale o potenziale per il vantaggio competitivo
  • Le minacce dell’ambiente competitivo: elementi che possono aumentare i rischi di insuccesso della strategia, ovvero aumentarne i costi o impedirla.

Fonte: http://ecoways.altervista.org/appunti/Marketing/Riassunto_Marketing.docx

Sito web da visitare: http://ecoways.altervista.org/

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