Ciclo di vita del prodotto nella moda

Conoscendo l’evoluzione storica della moda, è possibile affermarne la caratteristica di variabilità nel tempo, che dà vita ad un processo di cambiamento continuo, rilevante sul piano economico, dovuto in parte all’intrinseco ciclo delle stagioni, dall’altro al ciclo della moda in senso stretto.
Il cambiamento legato alle stagioni ha motivazioni sostanzialmente funzionali che dipendono sostanzialmente dal clima e dalle occasioni d’uso, con implicazioni su fogge, materiali e colori; quello legato alla moda in senso stretto, invece, trova spiegazione da una parte come fenomeno indotto dal sistema industriale, che si avvale di modalità come “l’obsolescenza forzata” per alimentare sempre nuova domanda di prodotti, dall’altra come evoluzione naturale da parte delle aziende che rispondono attraverso un’ampia offerta ai sempre maggiori bisogni del consumatore.
Il ciclo della moda viene definito1 come il lasso di tempo che intercorre dall’introduzione di una moda (un nuovo prodotto, un nuovo look) alla sua sostituzione da parte di una moda successiva.
La sostituzione, a seconda del suo livello di novità, può riguardare le caratteristiche di base del prodotto (concetto e struttura, elementi di stile, materiali, accessori, disegni) oppure le sue varianti (colore).
Ogni moda possiede un proprio ciclo di vita, costituito da alcuni stadi: introduzione, crescita e picco di massima popolarità e diffusione, maturità, declino, rigetto.

• Introduzione: stilisti e imprese, dopo essersi rapportati al mercato attraverso una costante e mirata azione di ricerca e monitoraggio, danno un’interpretazione creativa delle loro esigenze in una moda (esempio:pantalone a zampa d’elefante) che si riflette in capi d’abbigliamento, in collezioni, in stili che vengono offerti come moda emergente. Durante il primo stadio, il nuovo stile viene adottato dagli opinion leaders, cioè da un ristretto gruppo di consumatori e di distributori che vogliono distinguersi dagli altri per volontà di differenziazione di classe, oppure di identificazione con un sistema di valori o di gusto.
• Crescita in popolarità : l’accettazione della moda viene confermata dall’acquisto dei prodotti che la rappresentano; la crescita avviene anche grazie alla divulgazione fatta attraverso media e trade. In tale stadio, in cui non tutte le mode hanno la fortuna di entrare, si verifica un processo di diffusione ed adozione da parte di segmenti di mercato molto più ampi. Alla base di tale diffusione vi è spesso

1         S.Saviolo, S.testa, Le imprese del sistema moda, ETAS, 2005

Al giorno d’oggi, il ciclo della moda è scandito dalla logica strutturale e mediatica delle collezioni stagionali collegate a fiere e sfilate che, un tempo, erano patrimonio esclusivo dell’Alta moda e del prêt-à-porter femminile, mentre attualmente riguardano l’intero sistema dell’abbigliamento, del tessile, degli accessori e delle calzature.
La tendenza si muove verso un continuo aumento del numero di collezioni annue da presentare e consegnare in un punto vendita, fino ad arrivare al superamento del concetto di stagione, a favore di un continuo rinnovamento per soddisfare le esigenze dei consumatori sempre più esigenti ed attenti alle tendenze del momento e non solo della stagione intesa in senso tradizionale.
A conferma di ciò si può evidenziare che alcuni retail brands come Zara e Pomod, ma anche un’azienda storica dell’abbigliamento italiano come Benetton, si sono strutturate per progettare, produrre e consegnare nuove collezioni nel corso dell’anno (le cosiddette collezioni Flash o integrazioni per Benetton, destinate a dar vita ad un’offerta diversificata ogni quindici giorni, al fine di spingere i clienti a tornare in negozio) destinate ad avere un tempo di vendita, di acquisto e di consumo sempre più ristretto.
Il sistema moda ha da tempo fatto proprio ed esasperato il ciclo tradizionale, cogliendo tutte le sinergie possibili, come il ricorso ai mass-media e allo star-system per alimentarlo.
Oggi, a maggior ragione, in tempi di democratizzazione e globalizzazione della moda, la diffusione della marca e del prodotto è favorita dall’uso di tutti gli strumenti mediatici disponibili.
I soggetti coinvolti in questo articolato processo, o portatori d’interessi, sono:

• Creatori di moda (indipendenti o all’interno di aziende di moda-maison o all’interno di industrie, o retailer) ;
• Produttori (di semilavorati e prodotti finiti);
• Distributori;
• Retailer;
• Mass-media;
• Istituti di ricerca e di tendenze, fiere;
• Consumatori (opinion leaders e mercato);
• Associazioni di categoria;
• Banche;
• Pubblica amministrazione.