RELAZIONE SETTORE LATTIERO CASEARIO

INTRODUZIONE

Il presente lavoro si propone di illustrare il settore lattiero caseario, alla luce del più ampio gruppo dell’agro alimentare. Saranno studiati i vari processi di lavorazione del latte ed esaminate le varie figure che collaborano nelle varie fasi della produzione di latte e derivati.
Il settore agro alimentare rappresenta una significativa realtà del tessuto imprenditoriale della Campania ed un’importante fonte di valore aggiunto per la regione.
La dipendenza dell’economia della Regione Campania dal sistema agro-alimentare, è un dato di tutto rilievo nel panorama nazionale nonostante i problemi strutturali legati essenzialmente alla  frammentarietà del sistema produttivo ed alle scarse connessioni con quello distributivo, nonché ad una non perfetta integrazione di sistema tra le produzioni primarie e le attività di trasformazione.
L’industria alimentare campana, intendendo per tale l’insieme di tutte le imprese impegnate nell’attività di condizionamento, conservazione e trasformazione di prodotti alimentari, si caratterizza, infatti, per una elevata frammentarietà: si contano circa 6.400 imprese, con la massima presenza nel settore lattiero caseario (oltre 500 imprese), mentre il maggior numero degli occupati fa riferimento al settore conserviero, in cui si concentrano le imprese di dimensione più elevata. Un ruolo significativo è anche svolto dalle aziende vitivinicole e olearie.
Circa il 70% delle produzioni agro-alimentari regionali risultano costituite da produzioni cosiddette “non di massa”, altamente differenziabili e pertanto meno omogenee, oggetto di una domanda con elasticità rispetto al reddito più elevata rispetto a prodotti indifferenziati, ed un’elasticità rispetto al prezzo molto bassa. Per tali produzioni, incentrate sul raggiungimento di elevati standard qualitativi, sono richieste forme organizzative imprenditoriali in grado di coniugare la tradizione con la capacità innovativa.

DESCRIZIONE DELLE CARATTERISTICHE DEL MERCATO NAZIONALE

Il comparto lattiero caseario ha un’importanza strategica per l’agroalimentare italiano se si considera che esso incide per il 9% sulla produzione ai prezzi di base dell’agricoltura silvicoltura e pesca e per il 13% sul fatturato dell’industria alimentare. Il settore fornisce, inoltre, un contributo consistente alla bilancia commerciale dell’agroalimentare: le esportazioni pesano per un 6,5%, con una quota che mostra una evoluzione positiva negli ultimi anni, le importazioni incidono per il 10% su quelle complessive; ne consegue un miglioramento della bilancia commerciale reso visibile dalla riduzione dell’incidenza sul deficit di 4 punti percentuali negli ultimi anni, attestandosi al 2004 sul 21% in valore.
Gli indici relativi alla performance commerciale delineano un quadro positivo nell’ultimo triennio anche se l’indice di propensione all’export mostra ancora ampi margini di sviluppo e miglioramento. Il settore ha comunque un grado elevato di autoapprovvigionamento, prossimo al 90% e una bassa propensione all’import (18,6%). Infatti, la dipendenza dall’approvvigionamento estero di materia prima è ampiamente compensata, in un bilancio d’insieme, dalla forte propensione all’export nel segmento dei caseari per i quali l’Italia gode di un buon posizionamento su molti mercati e continua guadagnare quote su mercati nuovi ed emergenti.
La buona performance commerciale, nonostante le difficoltà dovute alla forza relativa dell’euro rispetto alle altre principali valute, costituisce un elemento di forza del sistema latte nella fase attuale in cui molti altri elementi di valutazione concorrono a disegnare un quadro molto complesso e per altri aspetti problematico sullo stato del settore.
Un elemento propulsivo per lo sviluppo del settore deriva, infatti, dalla positiva dinamica della domanda estera di prodotti caseari. Ciò genera un impatto positivo sulle produzioni italiane di formaggi ad alto livello di tipicità e di valore aggiunto, proveniente soprattutto da aree nuove per il consumo di questi prodotti come i paesi emergenti dell’Asia, i paesi produttori di petrolio del Medio Oriente e, sia pure in minima parte, alcuni nuovi paesi membri dell’Ue, ancora per lo più estranei al consumo di caseari diversi dalle commodities. D’altro canto, le proiezioni per i prossimi dieci anni della domanda di lattiero-caseari, diffuse dai più autorevoli organismi di ricerca quali l’Ocse, la Fao e la stessa Commissione Europea, delineano un quadro di forte espansione della domanda di questi prodotti in molte aree del pianeta che costituisce un presupposto importante per l’elaborazione di una strategia di sviluppo del settore maggiormente orientata ai mercati esteri.
Tuttavia, una maggiore partecipazione allo scenario internazionale può presentare delle insidie derivanti essenzialmente dallo spostamento della concorrenza sul mercato mondiale dal piano delle commodities ad un piano più sofisticato come quello dei formaggi. E’ infatti noto come la presenza sui mercati esteri dei prodotti made in Italy e dei prodotti Dop determini una serie di difficoltà dovute all’improprio uso del marchio e alla contraffazione e, in generale, ad un livello di concorrenza molto più complesso e articolato che potrebbe accentuarsi ulteriormente con l’affacciarsi sulla scena di nuovi paesi.
Tra gli elementi di debolezza che affliggono il settore, occorre invece evidenziare la crisi di redditività che sta investendo gli allevamenti italiani. I produttori di latte operano in una morsa sempre più stringente data, da un lato, dall’aumento dei costi di produzione e, dall’altra, dalla riduzione dei prezzi di vendita dei loro prodotti. Infatti, soprattutto in una visione prospettica, i prezzi del latte alla stalla potrebbero abbassarsi ulteriormente nei prossimi anni per un naturale riallineamento con la media dei paesi Ue, mentre i costi di produzione del latte sempre più risentono dell’aumento del greggio e del generale fenomeno inflattivo riguardante la nostra economia. D’altro canto non è escluso che tra gli effetti della riforma della PAC si possa anche annoverare una riduzione dei prezzi dei cereali e dei foraggi che potrebbe in parte controbilanciare l’aumento delle altre componenti di costo.
La situazione non si discosta molto da quella descritta per gli allevatori anche se si considera la fase a valle, quella dell’industria lattiero-casearia, specie se si osserva la dinamica dei prezzi all’origine, cioè franco caseificio, dei principali prodotti lattiero-caseari nell’anno considerato. Sia pure con le dovute eccezioni, si rileva come il congiunturale incremento della produzione casearia, motivata da una serie di ragioni, si sia scontrata con una diffusa debolezza della domanda interna determinando una doppia spinta all’abbassamento dei listini di molti prodotti.
Un elemento di criticità è rappresentato ancora dalla struttura della zootecnia da latte italiana che, nonostante la forte riduzione di migliaia di allevamenti negli ultimi decenni, si caratterizza ancora per dimensioni aziendali medie troppo basse per consentire di raggiungere i necessari livelli di efficienza tecnica ed economica. Naturalmente esiste un’ampia casistica di eccezioni al riguardo, soprattutto nelle aree maggiormente vocate della zootecnia lombarda, veneta, emiliana, piemontese e in genere dell’area settentrionale della penisola.
L’implementazione della riforma dell’Ocm (Organizzazione comune di mercato), iniziata già nel 2004, ha accelerato ulteriormente l’evoluzione verso un necessario riorientamento al mercato sia della fase agricola che di quella industriale della filiera lattiero-casearia, finora tutelata e parzialmente isolata dalle grandi forze operanti sul mercato internazionale grazie al pacchetto di strumenti di protezione del mercato interno attuato dalla Commissione ormai da diversi decenni. La graduale riduzione dei prezzi istituzionali, nel periodo dal 2004 al 2007, solo parzialmente compensata dall’aumento del premio al produttore previsto dallo strumento del disaccoppiamento, e l’abbassamento delle sovvenzioni all’export, con la prospettiva di una totale eliminazione, sono stati gli elementi più rilevanti
Principali indicatori del settore lattiero-caseario

• Indagine strutturale Istat 2003.

(2)   Indice Ismea dei prezzi dei prodotti alimentari acquistati dalle famiglie italiane.
Fonte: elaborazione Ismea su dati Istat

Punti di forza e di debolezza del settore lattiero caseario

L’analisi SWOT è uno strumento di supporto alle decisioni che risponde ad un’esigenza di razionalizzazione dei processi decisionali. La tecnica, sviluppata più di 50 anni fa, è stata ideata come supporto alla definizione delle strategie in ambito aziendale in contesti caratterizzati da incertezza e forte competitività.
Attraverso tale tipo di analisi è possibile far emergere i punti di forza (strenghts) e di debolezza (weaknesses) dell’azienda – che corrispondono all’audit interno – al fine di far emergere le opportunità (opportunities) e le minacce (threats) che derivano dal contesto esterno.
L’audit esterno si propone di studiare le attrattività del mercato oggetto di analisi, vale a dire le tendenze principali che assumono la valenza di opportunità o minacce, e con le quali si confrontano gli agenti economici che agiscono all’interno del prodotto-mercato. Questi elementi sono fuori dal controllo dell’impresa e possono provenire da orizzonti molto diversi. In particolare, è necessario considerare i seguenti fattori: le tendenze del mercato, il comportamento degli acquirenti, l’ambiente concorrenziale, le evoluzioni ambientali ed il contesto internazionale.
I punti di forza e di debolezza dell’impresa, come si è detto, compongono l’audit interno e consentono all’impresa di identificare il tipo di vantaggio competitivo sul quale basare la propria strategia di sviluppo. L’obiettivo risiede nell’identificazione degli elementi vincenti e delle qualità distintive che acquistano significato agli occhi degli acquirenti, e che pertanto devono essere valorizzate. Le debolezze sono rappresentate dai punti deboli del prodotto o della marca, sui quali l’azienda può agire per risolverli. Questa analisi non viene effettuata in astratto ma sempre in rapporto ai principali concorrenti, tenendo conto, come si è visto in fase di posizionamento del prodotto, sia di quelli diretti che di quelli indiretti.
Nella pratica, il risultato dell’analisi SWOT è una matrice a quattro quadranti, in cui vengono elencati i principali fattori che interagiscono con gli obiettivi e le strategie dell’impresa.

 

Analisi SWOT della filiera lattiero-casearia
Fattori critici

• tendenziale allineamento delle quotazioni del latte di produzione nazionale ai valori registra-ti all’estero; l’Italia è strutturalmente un paese importatore, pertanto si presume che il prezzo manterrà comunque un differenziale rispetto ai prezzi dei principali paesi fornitori pari almeno al costo di trasporto, stimabile in 2,5-3,5 euro/ettolitro;
• sviluppo di corretti rapporti interprofessionali e del relativo contesto contrattuale;
• delocalizzazione delle imprese di trasformazione;
• incisivo processo di concentrazione delle aziende zootecniche;
• permanenza di una zootecnia di montagna con un ruolo estremamente importante nel presi-dio e nella manutenzione delle aree difficili e difficilmente valorizzabili mediante attività al-ternative
• sviluppo della logistica;
• sviluppo della moderna distribuzione nelle regioni meridionali;
• sviluppo ulteriore di canali commerciali alternativi a quelli “tradizionali” come lo spaccio diretto in azienda, agriturismo, locali commerciali che possono considerarsi a cavallo tra la distribuzione tradizionale e la ristorazione, in grado di valorizzare al meglio le produzione di alta qualità (es. vendita di latte crudo tramite apposito erogatore presso le aziende o altri punti strategici dei centri abitati);
• crescita dei consumi di prodotti salutistici e da agricoltura biologica;
• crescita dei consumi extradomestici di prodotti ad elevato contenuto di tipicità;
• crescita dei pasti fuori casa ed aumento del peso della prima colazione;
• espansione del consumo di latti speciali additivati ed aromatizzati;
• espansione della domanda internazionale di derivati del latte in aree a forte espansione economica (es. Cina, Giappone, Medio Oriente) e strutturalmente deficitari;
• segmentazione del mercato, anche del latte alimentare;
• tutela e diffusione del prodotto nazionale a livello europeo ed extraeuropeo;
• sviluppo della domanda di prodotti italiani di qualità sui mercati esteri anche non comunita-ri;
• tutela delle indicazioni geografiche (Dop e Igp) anche a livello extra-UE per mezzo di accordi da raggiungere in sede di Organizzazione Mondiale del Commercio;
• accesso delle imprese medio-piccole ai mercati esteri e relazioni con la GDO.

Punti di forza
Produzione agricola

• forte rilevanza economica della produzione e delle cooperazione e forte organizzazione del sistema produttivo;
• buon livello di coordinamento ed integrazione verticale tra l’attività di allevamento e i processi produttivi a monte (industria mangimistica) e a valle (industria lattiero casearia);
• forte connessione in termini sia economici che sociali della zootecnia da latte con il territorio in cui opera;
• presenza, almeno in alcune aree del Paese, di numerosi allevamenti di dimensioni adeguate dal punto di vista tecnico ed economico, per operare in un contesto competitivo sempre più difficile;
• elevato livello di know how degli allevamenti di diverse aree in termini di management, tecnologia e genetica, specie nelle aziende più competitive di cui al punto precedente;
• presenza di allevamenti estensivi con attitudine alla valorizzazione di aree marginali;
• importante ruolo delle produzioni di latte per formaggi con forte identità territoriale (Dop, Igp e non solo).

Trasformazione e commercializzazione

• crescita continua, negli ultimi anni, del giro d’affari della filiera lattiero casearia, (incidenza del 13% sul fatturato del totale agroalimentare);
• elevata diversificazione della produzione casearia in parte legata ad una forte componente di tipicità ed in parte legata alla continua innovazione di prodotto;
• elevato livello d’integrazione verticale che si realizza in alcune realtà produttive soprattutto di tipo cooperativo ma, anche, di tipo privatistico;
• elevata numerosità di prodotti tipici (31 Dop e 1 Stg), che possono vantare interessanti margini di sviluppo sui mercati esteri se collegati ad adeguate strategie di promozione e di valorizzazione;
• rispondenza di buona parte dei prodotti lattiero caseari ai nuovi stili di consumo alimentare che tendono a premiare fattori quali contenuti salutistici, nutrizionali, di freschezza e leggerezza, qualità, servizio e facilità d’uso, genuinità e tipicità;
• affermazione di marchi collettivi con la possibilità di incrementare la consistenza e la spe-cializzazione con riferimento, in prevalenza, alla vocazione della zona.

Punti di debolezza
Produzione agricola

• costi di produzione mediamente più elevati rispetto ai principali paesi concorrenti anche europei;
• presenza di vincoli legislativi sempre più restrittivi con impatto negativo sull’equilibrio economico e finanziario delle aziende (es. gestione degli spandimenti e problema dei nitrati, pacchetto igiene, pacchetto sicurezza etc);
• necessità di manodopera qualificata reperibile spesso solo ricorrendo a lavoratori immigrati che necessitano anche di specifiche attività formative;
• forte concorrenza della materia prima estera a prezzi più bassi che deprime il mercato locale; contesto di rapporti interprofessionali conflittuali ed inadeguato di fronte alle esigenze del settore che avrebbe bisogno di una forte coesione interna alla filiera per contrastare le minacce e cogliere le opportunità di un mercato sempre più globalizzato;
• comparto da sempre penalizzato per le difficoltà di gestione a livello nazionale del sistema delle quote;
• elevata frammentazione del sistema produttivo: sono presenti molte aziende di piccole e medie dimensioni e ciò rappresenta un forte vincolo alla razionalizzazione produttiva necessaria per affrontare la sempre più pressante concorrenza esercitata dal comparto lattiero-caseario comunitario e mondiale;
• forte disparità regionale e territoriale tra strutture aziendali, che vede contrapporsi forme di zootecnia dinamica e competitiva ad altre decisamente meno competitive e frammentarie (ad esempio in molte aree di montagna);
• persistente difficoltà organizzativa e di coordinamento orizzontale tra aziende produttrici, che impedisce di riequilibrare efficacemente lo squilibrio in termini di potere contrattuale a favore degli acquirenti;
• assenza di una contrattualistica adeguata anche a tutela degli allevatori;
• mancata valorizzazione, anche a livello contrattuale e produttivo, della principale destinazione del latte alla produzione di formaggi, in gran parte dei territori nazionali, con la conseguenza di scelte spesso sub-ottimali a proposito di razze, valorizzazione dei parametri qualitativi (scarso peso alla componente proteica e alla caseina in particolare, ecc.).

Trasformazione e commercializzazione

• carenza di manodopera qualificata e difficoltà di reperirla se non ricorrendo, anche in questo caso, a lavoratori immigrati bisognosi anche di specifica attività formativa;
• difficoltà logistiche, soprattutto nelle zone montane, dove i collegamenti fra unità produttive e fasi a valle della filiera sono molto difficoltosi;
• frammentazione del sistema di trasformazione, caratterizzato ancora dalla presenza di un numero elevato di imprese dotate di impianti di modesta dimensione economica e tecnica;
• graduale tendenza ad utilizzare semilavorati d’importazione per la produzione di paste filate, soprattutto al Sud, con conseguente dequalificazione del prodotto finale;
• pressioni di tipo contrattuale esercitate dalla grande distribuzione che si traducono in un progressivo assottigliamento dei margini economici;
• presenza di grandi gruppi industriali a controllo straniero poco interessati alla valorizzazione delle produzioni tipiche nazionali e alla redistribuzione del valore aggiunto lungo la filiera;
• scarsità di forme cooperative con dimensioni e strategie competitive adeguate all’attuale contesto operativo (fatte salve pochissime eccezioni).

PRIORITA’ DI INTERVENTO

• diversificazione delle produzioni attraverso attività complementari a quella di allevamento come produzione di energia, trasformazione e vendita diretta, al fine di stabilizzare il reddito dell’impresa a fronte della riduzione dei prezzi di mercato del latte;
• estensivizzazione delle tecniche di allevamento anche attraverso nuove forme organizzative per l’utilizzazione delle superfici ex-seminative di altri agricoltori;
• valorizzazione del vitello da ristallo attraverso filiere di qualità che valorizzino l’origine nazionale delle carni;
• miglioramento dei servizi di assistenza tecnica e consulenza aziendale per l’adeguamento degli allevamenti alle nuove normative in materia di scurezza  alimentare, benessere animale ed ecocompatibilità;
• qualificazione degli operatori di tutta la filiera;
• interventi per la logistica anche attraverso la costruzione di sinergie con altri settori nella gestione della catena del freddo;
• incentivi alla creazione di circuiti brevi in particolare nei segmenti della ristorazione collettiva  per la valorizzazione dei prodotti tradizionali;
• differenziazione delle produzioni legata a tecniche di allevamento (benessere animale, razze, pascolamento ecc);

programmi di educazione alimentare e miglioramento degli aspetti nutrizionali della dieta attraverso il latte e i derivati nelle fasce di popolazione giovani e anziane.

1.2.  L’evoluzione del settore lattiero caseario italiano

 

Il settore lattiero-caseario rappresenta una delle componenti principali del sistema agro-alimentare nazionale. Al primo posto per giro di affari tra i settori della trasformazione, al suo interno convive una multiforme realtà sia zootecnica che industriale. La stessa variegata gamma di prodotti che il settore nazionale riesce a proporre al mercato rappresenta l’immagine più nitida di tutto ciò che opera lungo la filiera.
Per quanto considerato di solito congiuntamente, il settore lattiero-caseario si compone in realtà di due comparti – quello del latte in senso stretto e quello concernente la lavorazione dei suoi derivati – che hanno storie industriali alquanto diverse tra loro. Per gli evidenti problemi di conservazione, il primo, quello del latte, ha potuto affermarsi solo in epoca recente, nel periodo tra le due guerre mondiali; di origini più antiche è invece il comparto caseario, già ben radicato nella pianura Padana sin dai primi anni dell’Ottocento.
Nel complesso, il settore presenta molte delle caratteristiche che hanno contraddistinto lo sviluppo economico italiano nel secondo dopoguerra. Si evidenzia innanzitutto una pronunciata e persistente differenziazione Nord-Sud dal lato della capacità produttiva, anche se ad essa ne corrisponde una assai meno forte sul versante dei consumi. A partire dagli anni ’50, il miglioramento delle condizioni di vita anche nel sud Italia si accompagna ad un aumento dei consumi di beni alimentari in queste zone, che consente una progressiva diminuzione del divario esistente rispetto alle regioni settentrionali. Nel 2000 le regioni del Sud denunciano una spesa per il latte addirittura superiore alla media nazionale . Alla conseguita sostanziale uniformità sul versante della domanda, tuttavia, non ne corrisponde una analoga dal lato dell’offerta. La gran parte della produzione di latte e derivati, infatti, resta concentrata nel Nord Italia, in particolare in Lombardia e in Emilia Romagna.
Inoltre, sin dall’istituzione del Mercato Comune europeo, avvenuta nel 1957, è apparso evidente come l’Italia sia partita da una posizione di ritardo rispetto ai concorrenti europei. A tale situazione si è cercato di rimediare attuando un intenso processo di modernizzazione e di crescita. Fino a tutti gli anni ’60, le innovazioni prevalenti sono quelle di processo, soprattutto per quanto riguarda l’aggiornamento impiantistico. Tali ammodernamenti hanno permesso, ad esempio, la graduale diffusione dei procedimenti per il latte pastorizzato o a lunga conservazione. Il know how, tuttavia, viene generalmente importato dall’estero. L’innovazione di prodotto, anch’essa perlopiù di provenienza estera, accelera notevolmente a partire dagli anni ’70. Nelle strategie aziendali si afferma un comportamento di no price competition, dove alla segmentazione del mercato si accompagna la differenziazione dell’offerta . Soprattutto per quello che riguarda i prodotti freschi o a media conservazione, vengono creati nuovi alimenti dai sapori aromatizzati o addolciti, dal più basso contenuto di grasso, dalla maggiore o minore consistenza. A partire dagli anni ’80, invece, si registra il recupero di formaggi di più antica tradizione e  ritenuti più genuini, e si moltiplicano le innovazioni nella linea del latte fermentato da cui si ricavano gli yogurt. Importanti novità interessano le tipologie dei contenitori, dall’introduzione sin dagli anni ’50 del tetrapak per il latte , all’arrivo di altre confezioni più di richiamo estetico che di effettiva utilità, quali le bottigliette per gli yogurt o i tetrabrick con cannuccia per le bevande a base di latte .

SITUAZIONE STRUTTURALE DELLA PRODUZIONE LATTIERO CASEARIA

Le principali aziende del lattiero caseario in Italia

Il comparto lattiero-caseario italiano, almeno fino agli anni ’90, si compone di una pluralità di soggetti: le centrali del latte, le cooperative (caseifici sociali e cooperative lattiere) e, naturalmente, le società private.
Le centrali nascono per il trattamento del latte nei comuni di una certa dimensione , con una funzione prevalentemente igienico-sanitaria, di particolare importanza agli albori dell’industria lattiera, quando la bevanda mal controllata poteva essere foriera di malattie. Accanto a questo aspetto vi era poi quello legato all’approvvigionamento di una città media o grande, la quale doveva poter disporre di un alimento fondamentale ancora a limitata conservabilità. Le centrali, cui veniva conferito un monopolio sulla vendita del latte intero, assolvevano anche alla funzione di fare affluire il prodotto dagli allevamenti in impianti appositamente attrezzati, per poi distribuirlo ai consumatori. Dal 1929, anno di una prima definizione della loro natura giuridica, le centrali si sviluppano ad un ritmo spedito, in parallelo con l’avanzare dei processi di urbanizzazione. Si tratta di aziende municipalizzate, gestite quindi dall’amministrazione comunale. Non è un caso che, negli anni ’60, la centrale maggiore sia quella di Torino, città simbolo dello sviluppo del paese nel periodo del “miracolo economico”. All’inizio degli anni ’70 si verifica una brusca svolta, le cui ripercussioni si faranno sentire su tutto il comparto lattiero. A determinare l’evoluzione organizzativa del settore sono gli indirizzi e gli orientamenti elaborati in ambito europeo: nel 1973, infatti, la Corte di Giustizia del Lussemburgo dichiara illegale il sistema monopolistico delle centrali. Sotto l’incedere della liberalizzazione del mercato, le municipalizzate non riescono a fronteggiare la concorrenza di aziende private e cooperative, che per ripartire i costi possono contare su una certa diversificazione della produzione e su circuiti di smercio ad ampio raggio. Molte imprese riescono a sopravvivere trasformandosi in S.p.a., a volte rimanendo autonome, altre volte venendo inglobate da gruppi privati o cooperativi.

Le cooperative nel settore lattiero caseario

Una seconda tipologia di imprese è quella cooperativa, nel lattiero-caseario abbastanza sviluppata. Essa interessa infatti tanto il comparto caseario, dove è organizzata in numerosissime aziende di modeste dimensioni, quanto quello lattiero, dove, sebbene il suo peso sia complessivamente minore, alcune imprese sono riuscite a crescere in maniera considerevole. Nel nostro paese, i primi caseifici corporativi sorgono all’inizio dell’Ottocento sotto forma di latterie ternarie, seguite nella seconda metà del secolo dalle latterie sociali, più propense, per la loro organizzazione, all’avvio di uno sviluppo di tipo industriale. Nelle prime i soci conferiscono il latte in un caseificio comune dove ognuno, in turni giornalieri, provvede alla lavorazione della materia prima propria e degli altri; normalmente al socio è assegnato tutto il prodotto ottenuto nel proprio turno. Con questo sistema di cooperazione, i soci mettono in comune solo il latte. Per contro, nelle latterie sociali sono svolte in comune anche le attività di lavorazione e di commercializzazione. Ancora diverso è poi il caso dei consorzi di produttori, i cui membri si riuniscono in cooperativa solo per la vendita del latte ad industrie di trasformazione o a centrali comunali, allo scopo di ottenere prezzi più remunerativi di quelli che spunterebbero singolarmente. Le latterie sociali, che costituiscono la forma più importante di cooperazione, si articolano a loro volta in due gruppi principali, ciascuno con caratteristiche relativamente stabili nel corso del tempo. Le differenze riguardano il tipo di prodotto, parmigiano reggiano o grana padano, le dimensioni e l’organizzazione aziendale e, in parte la zona geografica di diffusione. Quanto a quest’ultima, la produzione del parmigiano reggiano avviene nelle province di Reggio Emilia, Modena e Parma, in parte in quella di Mantova e di Bologna, mentre l’area del grana padano va dal resto della Lombardia a tutto il Veneto, al Trentino, al Piemonte e a importanti zone dell’Emilia Romagna. Per ciò che concerne l’organizzazione aziendale, mediamente, nella zona del grana, troviamo un minor numero di imprese, che però sono di maggiore dimensione. La presenza di un più alto numero di piccole aziende, nell’area del parmigiano reggiano, è stata a lungo considerata da tecnici ed economisti un indice di scarsa efficienza organizzativa . Per contro, con il tempo questo tipo di struttura ha dimostrato una notevole vitalità, in quanto ha permesso di mantenere stretti rapporti con la produzione agricola locale. E tuttavia a volte la più ridotta dimensione, e soprattutto la maggiore difficoltà nell’intraprendere strategie di ingrandimento ed espansione, è risultata un fattore frenante.
A tutt’oggi, la maggiore crescita dimensionale è avvenuta nel settore privato. In Italia, questa terza tipologia risulta, negli anni ’50 e ’60, ancora dispersa per una miriade di aziende di modeste dimensioni, con l’eccezione di quattro imprese medio-grandi: la Galbani, la Lir (Locatelli), la Polenghi e l’Invernizzi, le quali si pongono alla testa delle trasformazioni ed hanno il monopolio dei prodotti reclamizzati. Nel comparto latte, data la presenza delle centrali pubbliche, le società private nascono e si sviluppano in un periodo successivo rispetto al caseario. La principale azienda è la Parmalat, fondata nel 1961.
Sin dagli anni ’60, le aziende più affermate nel comparto caseario iniziano a legarsi alle maggiori multinazionali dell’alimentare, principalmente al fine di realizzare economie di scala e di diversificazione. La vera svolta, però, avviene sul finire degli anni ’80, in vista della liberalizzazione dei capitali prevista dalla Comunità Europea per il 1992. Da un lato si fa più incisiva la penetrazione dei colossi internazionali, dall’altro più urgente la ricerca di alleanze e sinergie da parte delle imprese italiane. Nel corso del decennio successivo, sono due le aziende che nel nostro paese si pongono alla testa del processo di razionalizzazione, nel tentativo di superare l’estrema frammentazione: la Parmalat e la Granarolo, entrambe lattiere, anche se la prima privata e la seconda cooperativa.
Le cooperative associate sono 872, con oltre 41.000 produttori conferenti ed un volume di latte lavorato superiore al 40% della produzione nazionale ed al 75% della produzione cooperativa.
Il fatturato complessivo supera i 5.300 milioni di euro, comprensivi della gestione degli allevamenti suini annessi ai caseifici.
Il modello aziendale prevalente delle cooperative è rivolto alla valorizzazione dei prodotti con forte legame col territorio: formaggi DOP, con denominazione riconosciuta dall’Unione Europea; formaggi con denominazione tradizionale consolidata, ma anche altre produzioni con elevata tecnologia e qualità, come il latte fresco e taluni prodotti innovativi nei quali le cooperative sono leaders.
Le imprese cooperative associate sono ubicate soprattutto nelle regioni settentrionali, a più elevata concentrazione produttiva, ma esempi significativi sono offerti anche da alcune prestigiose imprese operanti in aree più difficili, nel meridione, nelle isole, nelle aree svantaggiate e di montagna.

• Il livello di produzione

 

Vedi tabelle alla fine del file

 

IL MERCATO DELL’AREA TESS DEL SETTORE LATTIERO CASEARIO: SCENARIO COMPETITIVO

Introduzione

Secondo gli ultimi dati disponibili (ISTAT, 2000) il patrimonio bufalino campano è costituito da 130.732 capi pari a non meno del 70% della consistenza nazionale. Di questi circa 91.000 sono bufale. Nel periodo .90-.00 vi è stata una forte crescita dell’allevamento bufalino, per il quale si è registrato un sensibile aumento del numero dei capi che è più che raddoppiato rispetto al 1990 (+112,1%).
L’incremento della base produttiva è stato accompagnato da un sensibile miglioramento delle tecniche di allevamento: grazie all’introduzione di innovazioni tecnologiche si è registrato anche un aumento della produzione per capo. Al 2000 la produzione di latte bufalino è stata di poco superiore alle 75 mila t (stimata a partire dalla produzione di mozzarella di bufala campana).
Nel complesso, il comparto latte bufalino raggiunge una PPB1 a prezzi correnti intorno ai 85 Meuro (pari a circa il 3% del totale regionale della PPB). La dinamica evolutiva osservata autorizza a ritenere che vi sarà per i prossimi anni un ulteriore consolidamento di tale andamento: ciò sia per la riconversione delle aziende bovine in difficoltà rispetto al regime delle quote, sia per la nascita di allevamenti ex-novo che si caratterizzano per la scala di produzione medio-alta e per livelli tecnologici di avanguardia.
Tutto il latte prodotto in Campania è destinato alla trasformazione operata da impianti collocati sul territorio regionale, i quali, tenuto conto che si è avuto un progressivo incremento della produzione di latte, lavorano utilizzando a pieno le loro capacità. In moltissimi casi, le imprese che producono formaggi bufalini sono di tipo artigianale e si vanno affermando strutture che trasformano esclusivamente la produzione aziendale, in forma singola o associata.
La produzione complessiva annua di Mozzarella di Bufala Campana DOP (MBC), nel 2000, si attesta intorno alle 18.031 t. Nell.anno 2000, rispetto al 1999 si è registrato un incremento della produzione di MBC pari al 5.7% Il trend positivo delle produzioni e dei consumi di formaggi a pasta filata, il forte impulso al consumo generato dai flussi turistici, l’affermarsi dell’introduzione di parametri qualitativi certi e certificabili ai sensi delle norme ISO-EN, la buona redditività dell’allevamento (visto anche in alternativa a quello bovino), rappresentano elementi che sostengono le attuali ottime possibilità di collocazione mercantile delle produzioni.
Il marchio collettivo MBC DOP e la possibilità di produrre mozzarella con metodo biologico sono elementi che vanno incontro alle esigenze di qualità e tipicità espresse dalla domanda.
Infatti, secondo un.indagine condotta dall’AC Nielsen a partire dal primo quadrimestre del 1997 fino al primo quadrimestre del 2.000, su 6.000 famiglie italiane, è risultato che gli acquisti di Mozzarella DOP sono decisamente aumentati. Tale trend positivo prosegue nel 2001 dove la Mozzarella di Bufala è il prodotto che ha fatto registrare il maggiore incremento di vendite nel periodo considerato (+ 22%)- (indagine Tecniche Nuove SpA.).
Il 90% circa della produzione di Mozzarella DOP va al mercato nazionale, il restante 10% al mercato estero. Le vendite sul mercato nazionale di MBC, secondo la ripartizione delle quattro aree Nielsen è la seguente:
Area 1 . Nord/Ovest 26% (Piemonte, Liguria, Valle d.Aosta, Lombardia);
Area 2 . Nord/Est 14% (Tri-Veneto Emilia Romagna);
Area 3 . Centro 27% (Toscana, Marche, Abruzzo, Umbria, Molise, Lazio);
Area 4 . Sud/Isole 33% (Campania, Basilicata, Puglia, Calabria, Sicilia e Sardegna).
Il 72% delle esportazioni sono dirette verso i paesi dell’Unione Europea, il restante 28% verso i paesi extra Unione Europea.
Le vendite sul mercato estero il primo posto è occupato dalla Germania con quasi il 31% delle esportazioni; al secondo posto troviamo la Francia con il 22,26% delle esportazioni; al terzo posto gli USA con il 22%; al quarto posto il Regno Unito con il 11%; segue la Spagna con il 3,10%; il Belgio con il 2,26%; il Giappone con il 2,23%; il Canada con il 1,52%; la Svizzera con il 1,14% ect.
Se si considera che oltre il 70% della produzione nazionale di mozzarella di bufala proviene dalla Campania è facile intuire l’importanza di questo prodotto per la regione.
Tra l’altro, per il comparto bufalino la competitività non è basata sulla leva del prezzo, bensì sulla qualità percepita delle produzioni, ed è sulla valorizzazione degli elementi di tipicità che si baseranno le strategie di commercializzazione, sia con riferimento ai consumi regionali che extraregionali.

Comparto bovino
La zootecnica campana poteva contare nel 2000 (ISTAT) su oltre 68.439 vacche. Nel  periodo ‘90-‘00 il potenziale produttivo, espresso come vacche allevate, si è ridotto del 50% circa.
Nel complesso, il comparto latte bovino raggiunge una PPB a prezzi correnti intorno ai 74 Meuro (pari al 2,5% circa del totale della PPB regionale).
Delle unità di trasformazione presenti, molte sono di tipo familiare, vanno soggette ad alti costi di produzione e sono interessate da un fenomeno di progressiva fuoriuscita dal settore. Si pone, pertanto, il problema di sostenere i processi di ristrutturazione del settore in modo da salvaguardarne la capacità produttive attraverso la maggiore concentrazione delle unità produttive e la razionalizzazione dei processi.
La Campania, considerando la domanda regionale di latte alimentare bovino, risulta deficitaria nella produzione mentre i formaggi di provenienza extraregionale costituiscono
almeno il 70% del quantitativo consumato.
Va inoltre considerato, che alla luce della riforma di medio termine della PAC, vi sarà una
riduzione del prezzo del latte bovino che non sarà adeguatamente controbilanciata dall.introduzione dei pagamenti diretti e dei pagamenti supplementari.
Entrambe le considerazioni inducono a continuare a sostenere la razionalizzazione del settore.
Il settore della trasformazione del latte bovino può vantare in Campania due prodotti a denominazione di origine protetta: il “Caciocavallo silano” ed il “Fior di latte Appennino meridionale”, mentre in fase di istruttoria ministeriale la richiesta di ottenimento del marchio D.O.P. per il “Provolone del monaco”. La “Mozzarella”, invece, rappresenta un prodotto STG (Specialità tradizionale garantita).
Comparto ovicaprino
La zootecnica campana contava nel 2000 (ISTAT, 2000) oltre 125.000 tra pecore da latte (circa 84.000) e capre (circa 41.000). Tale patrimonio esprime una produzione di 199.000 hl, la quale, tradotta in termini di PPB, supera i 12 Meuro (pari allo 0,4% del totale regionale).
Tutto il latte prodotto è destinato alla trasformazione. Circa il 10% del totale dei caseifici regionali trasforma anche latte ovicaprino.
I formaggi ovini e caprini prodotti in Campania trovano collocazione quasi esclusivamentesul mercato regionale che si approvvigiona in misura rilevante anche da mercati extraregionali.
Questa situazione è confermata dal fatto che la domanda interna ha indotto anche un aumento della capacità di trasformazione regionale.
Per questa tipologia di prodotti caseari legati agli allevamenti tradizionali ed estensivi delle aree interne sono sempre più diffusi contesti commerciali alternativi a quelli “tradizionali” (agriturismo, spacci diretti in azienda, locali commerciali specializzati che possono considerarsi a cavallo tra la distribuzione tradizionale e la ristorazione).
Queste forme di commercializzazione/distribuzione sono particolarmente importanti per questo segmento produttivo essendo in grado di valorizzare al meglio la produzione di alta qualità e tipicità ponendo soprattutto i formaggi ovicaprini al centro della loro attività, favorendone, al contempo, i consumi e la diffusione.
Importante da questo punto di vista appare l’iniziativa tesa al riconoscimento della D.O.P. per il “Pecorino di Laticauda sannita” attualmente in fase di istruttoria ministeriale.

Nel territorio TESS – Costa del Vesuvio la produzione lattiero - casearia avviene prevalentemente nella zona dei Monti Lattari . Tale area è sottoposta a vincoli strutturali e territoriali molto forti, ciò comporta da un lato la presenza di allevamenti molto piccoli per dimensioni e prevalentemente stallini e dall’altro appezzamenti di terra che si estendono su piccole superfici. A causa di ciò la produzione di latte comincia ad essere scarsa ed insufficiente a soddisfare l’esigenza delle aziende casearie; in special modo la produzione di latte agerolino, tipico della zona e da tutti conosciuto per le sua ottima qualità, sta quantitativamente riducendosi e di conseguenza diventa eccessivamente costosa.
La Regione Campania ha previsto una serie di iniziative a sostegno delle aziende zootecniche campane finalizzate al miglioramento della produzione, in tale ambito è prevista la realizzazione a cura dell’ A.R.A.C., di uno specifico intervento per la valorizzazione ed il miglioramento della popolazione bovina agerolese, finalizzato al miglioramento qualitativo del latte prodotto. L’iniziativa di assistenza prevede un numero di visite, negli allevamenti o nei caseifici da parte di alcune figure professionali quali lo zootecnico, il medico veterinario ed il tecnologo alimentare.
Nell’analisi del sistema produttivo locale si sono evidenziati 3 elementi:
·  l’incapacità di riconoscere i propri prodotti come patrimonio culturale del luogo, collegata al disinteresse delle nuove
generazioni verso le attività produttive tipiche;
·  l’abbandono delle produzioni artigianali e agricole legato alla scarsa redditività delle attività tradizionali;
·  il ritardo nell’adozione di politiche di valorizzazione dei propri prodotti attraverso moderne strategie di marketing.
Così come indicato da alcuni esperti di settore intervistati nel corso dell’indagine, bisognerebbe puntare maggiormente sulla tipicità e qualità dei prodotti della zona utilizzando, strumenti quali i marchi di qualità o la creazione di consorzi per la tutela e la valorizzazione dei prodotti, attivando inoltre un’azione integrata tra le politiche di promozione dei prodotti tipici e le azioni di promozione turistica, ad esempio attraverso la creazione di percorsi gastronomici.
Le produzioni tipiche della zona sono il Provolone del Monaco, il fiordilatte ed i latticini in genere, inoltre, a proposito del Provolone del Monaco, si sottolinea la costituzione di un Comitato per la registrazione della Denominazione di Origine Protetta "Provolone del Monaco" che ha già presentato al Ministero per le politiche Agricole e Forestali, tramite la Regione Campania, la richiesta di registrazione.

ALLEVAMENTO
In questa area si pratica soprattutto l’allevamento stallino del bovino da latte con una prevalenza di allevamenti di piccole e piccolissime dimensioni, nella maggior parte dei casi si produce latte di mucca agerolina, ampiamente riconosciuto come latte di altissima qualità.
Bisogna sottolineare alcune criticità come la:
·  scarsa conoscenza di tecniche di alimentazione dei bovini
.  limitata selezione, visto l’esiguo numero di capi presenti nelle aziende.
Il sistema di mungitura e di refrigerazione del latte è di buon livello e riesce a produrre latte di buona qualità ed in condizioni igienico sanitarie adeguate.
FUNZIONI DI INDOTTO:
L’indotto dell’attività di allevamento è rappresentato dalle attività inerenti la vendita di mangime per i bovini.

APPROVIGGIONAMENTO
I caseifici ritirano il latte direttamente presso gli allevamenti o attraverso degli intermediari, anche se va detto che attualmente questa figura, sul territorio di riferimento, sta scomparendo.

TRASFORMAZIONE
La trasformazione si connota per un numero elevato di caseifici artigianali con produzione tipica e per una consolidata tradizione nella caseificazione. La fase di stagionatura, nella maggior parte dei casi, si caratterizza per un procedimento ancora del tutto artigianale, in cui l’innovazione tecnologica, come l’utilizzo di celle o cantine climatizzate, potrebbe essere un’utile soluzione per migliorare ed aumentare la produzione.
Infine, un ulteriore criticità si riscontra nella fase di smaltimento del siero, prodotto nella fase di caseificazione, che in alcuni casi non avviene nel rispetto delle norme ambientali.

FUNZIONI DI INDOTTO:
La fase di trasformazione determina alcune attività di indotto quali:
.  Realizzazione stampi e forme;
.  Realizzazione di celle o cantine;
.  Trasporto prodotti nei luoghi di vendita;

 

VENDITA
Le modalità di vendita più diffuse sono quella diretta effettuata presso i caseifici e quella della fornitura ai dettaglianti, attualmente si sta avviando anche se solo in fase iniziale, la distribuzione attraverso la G.D.O. regionale. La distribuzione al momento, per la maggior parte della produzione, avviene solo a livello locale e regionale.
FUNZIONI DI INDOTTO:

Consorzi per la tutela e la valorizzazione dei prodotti tipici

Nell’ambito del progetto “JOB – Analisi dei fabbisogni professionali dell’area Costa del Vesuvio”, è stata analizzata la filiera del settore lattiero-caseario, al fine di individuare le criticità e le potenzialità correlabili alla mancanza o disponibilità di specifici profili professionali e/o di competenze a carattere specialistico.
La realizzazione di tale indagine ha permesso di individuare le figure professionali cruciali per lo sviluppo del settore e che presentano competenze da adeguare, le figure numericamente carenti oppure quelle completamente mancanti e pertanto si sono potuti ricostruire, sempre con la collaborazione degli operatori del settore, i relativi profili con le specifiche attribuzioni e competenze.

I risultati dell’indagine effettuata sono frutto di una serie di attività quali:
- una ricerca bibliografica, orientata al reperimento di dati quantitativi ed informazioni qualitative sul settore lattiero caseario;
- una serie di interviste preliminari con esperti del settore con i quali si è condivisa la scomposizione del settore in comparti ed elaborata la contestualizzazione sul territorio di riferimento;
- un “Panel” di esperti del settore tenutosi nella sede della TESS – Costa del Vesuvio che, nonostante la scarsa partecipazione, è stato un utile momento di confronto sulla rappresentazione del settore fatta sulla base della preliminare ricerca bibliografica e sulla base delle interviste con gli esperti del settore;
- una serie di interviste semi-strutturate ad un campione di aziende del settore che si sono rivelate utili al fine di percepire una serie di criticità del sistema produttivo locale nel suo complesso e nell’individuare le figure professionali ritenute cruciali per lo sviluppo del settore;

Sulla base delle attività indicate nel paragrafo precedente ( ovvero ricerca bibliografica, intervista preliminare con gli esperti, Panel, intervista con gli imprenditori) vengono presentati i fabbisogni di figure professionali in termini di assenza, carenza o di inadeguatezza delle risorse umane, tali fabbisogni sono stati identificati in relazione al comparto della filiera in cui prestano la loro opera.
Nell’ambito del comparto dell’allevamento gli imprenditori ascoltati hanno evidenziato la mancanza di figure quali lo Specialista degli animali di allevamento e il Tecnico dell’allevamento, figure in grado di fornire assistenza sulle problematiche connesse alla nutrizione degli animali ed in grado di offrire consulenza per la realizzazione di produzioni di qualità o di migliorarle all’interno di una gestione economicamente valida dell’allevamento.
La fase di trasformazione è caratterizzata, nella maggior parte dei casi, da un procedimento ancora del tutto artigianale e dalla presenza di una figura storicamente presente sul territorio, il casaro; tale figura emerge dall’indagine fatta come profilo professionale numericamente carente sul territorio e da adeguare alle nuove tipologie di produzioni. La professione del casaro è una professione di antica tradizione, dura e faticosa che si tramanda di generazione in generazione, ma che negli ultimi tempi ha registrato un notevole disinteresse da parte dei giovani lavoratori.
In tale comparto sono emerse altre due figure nuove e mancanti sul territorio:
·  il tecnologo delle produzioni alimentari in grado di svolgere attività connesse alla ricerca e sviluppo dei prodotti, al miglioramento di quelli già esistenti, inoltre si occupa di tutte le problematiche connesse alle varie fasi della produzione, dall’acquisto e conferimento della materia prima alle lavorazioni successive fino all'immagazzinamento, nel rispetto di precisi standard qualitativi;
l’operatore addetto alla valorizzazione delle filiere agroalimentari capace di intervenire operativamente nelle diverse fasi dei processi di filiera, trasferendo le informazioni dal mercato al produttore e viceversa, valorizzando il prodotto agroalimentare secondo le attese del mercato.
La fase di commercializzazione è quella che presenta maggiori criticità dovute in particolar modo al ritardo nell’adozione di politiche di valorizzazione dei propri prodotti attraverso moderne strategie di marketing.
Infatti dall’analisi svolta emerge come assente la figura dell’esperto in marketing ed assistenza all’internazionalizzazione delle imprese che rappresenta un utile conoscitore del mercato di riferimento nazionale ed internazionale e delle politiche di marketing atte a valorizzare il prodotto, nonché un conoscitore delle politiche di internazionalizzazione.
Infine c’è da fare una considerazione generale sui fabbisogni professionali emersi dall’indagine, ovvero dal confronto con gli interlocutori emerge che la ridotta dimensione delle aziende fa rilevare il fabbisogno di figure polivalenti che racchiudano in sé più competenze attribuibili a diverse figure ed inoltre, gli stessi imprenditori auspicano la gestione associata di alcuni servizi e di alcune figure che esplicano funzioni di supporto nell’ambito dei Consorzi di tutela o valorizzazione dei prodotti.

 

 

 

4. STRATEGIA PRODUTTIVA E DI MARKETING

L’attività dell’impresa orientata alla segmentazione del mercato ed alla costante verifica delle sue caratteristiche, nell’intento di assicurarsi stabilmente la migliore sintonia tra opportunità di offerta ed esigenze della domanda, comporta diagnosi precise e tempestive. Risulta pertanto necessario assicurare un flusso di informazioni adeguato per qualità e quantità, in modo da ridurre l’area di incertezza imputabile a conoscenze lacunose o distorte e ad insufficienti analisi. Tutto ciò conduce ad un vero e proprio sistema informativo aziendale, che comprende un insieme di dati quali-quantitativi sull’ambiente interno ed esterno. Il MIS, il sistema informativo di marketing, ha lo scopo di acquisire, integrare tra loro e diffondere i dati di mercato all’interno dell’organizzazione, cercando di strutturare e sistematizzare i diversi flussi di informazioni necessarie all’esercizio della gestione di marketing. In quest’ottica, la ricerca di marketing è solo una componente del MIS, che ricopre un ruolo molto più vasto. Esso, infatti, comprende anche l’internal accounting, l’indagine economica e il sistema analitico di mercato .
La ricerca di mercato riveste un’utilità particolare ai fini delle decisioni strategiche e operative. Il suo principale obiettivo consiste nel fornire le informazioni necessarie alla scelta delle alternative strategiche e all’elaborazione dei piani di marketing operativo che ne permettono l’esecuzione.
La ricerca di marketing richiede un’attenta pianificazione e si compone di una sequenza di attività tra loro correlate. È possibile identificare cinque fasi:

• Definizione del problema. Questa fase è fondamentale e consiste nel tradurre il problema generale in una o più domande di ricerca specifiche. Tale operazione consente inoltre di arrivare allo sviluppo delle ipotesi , fondamentali per la successiva formulazione del piano di ricerca.
• Piano di ricerca. La formulazione del piano ha lo scopo di specificare i metodi e i procedimenti di raccolta e analisi dei dati richiesti, e comprende: le variabili da osservare e misurare, il metodo di raccolta delle informazioni, il metodo di registrazione delle informazioni, il metodo di analisi delle informazioni e i costi della ricerca.
• Raccolta delle informazioni. In base alle scelte effettuate nella fase precedente, la ricerca potrà essere svolta attraverso diversi metodi, che vanno dal questionario strutturato e standardizzato sottoposto ad un campione ampio e rappresentativo, all’intervista qualitativa, che solitamente prevede un campione molto ristretto.
• Elaborazione e analisi dei dati. Una volta completata la raccolta, i dati devono essere convertiti in una forma che risponda agli interrogativi della ricerca. Questa fase comporta la revisione, la codifica e la classificazione dei dati.
• Presentazione del rapporto. La fase finale del processo di ricerca consiste nell’interpretare le informazioni e nel trarre le informazioni utili alle decisioni del management.

Definito in questo modo il problema generale, la ricerca vera e propria è stata impostata e strutturata avendo ben presenti i tre obiettivi principali che volevamo perseguire:

• Esplorare gusti, preferenze e stili di consumo dei principali gruppi etnici presenti sul territorio, al fina di ricavare informazioni utili alle eventuali scelte strategiche di marketing e di segmentazione;
• Analizzare i prodotti, con particolare attenzione ai lattiero-caseari, allo scopo di individuare, qualora esistessero, prodotti etnici con buone potenzialità di mercato nel nostro paese;
• Individuare i mezzi di informazione più utilizzati dalle popolazioni straniere immigrate. Questi dati risulteranno poi utili per un eventuale piano di comunicazione per la promozione dei prodotti.

A partire dagli obiettivi esposti, il passo successivo è stato quello di formulare specifiche domande di ricerca, che hanno consentito di impostare l’indagine da un punto di vista metodologico e di focalizzare l’attenzione sugli elementi salienti al fine di formulare le ipotesi e, successivamente, verificarne la validità empirica. Sono stati quindi formulati i seguenti interrogativi:

• Quali prodotti lattiero-caseari, attualmente non disponibili su larga scala sul mercato italiano, venivano consumati dal segmento-target nel proprio paese di origine?
• Quali prodotti italiani vengono attualmente consumati dal segmento-target?
• L’introduzione di nuovi prodotti andrebbe ad incidere positivamente in termini di vendite e di profitti per l’impresa lattiero casearia?
• Quali sono i mezzi di informazione maggiormente utilizzati dagli immigrati stranieri in Italia?

Sulla base degli elementi presi in considerazione, è stata quindi elaborata la seguente ipotesi: “L’introduzione sul mercato lattiero-caseario italiano di uno o più prodotti etnici incrementerebbe il numero di consumatori introducendo un nuovo segmento-target, quello degli immigrati stranieri, provocando quindi un vantaggio per l’azienda sia in termini di vendite che di profitti.”

Alcune considerazioni sul piano di ricerca e sull’impostazione del questionario

 

Come già precedentemente affermato, il piano di ricerca si articola in diversi punti, indispensabili prima di procedere alla raccolta sul campo delle informazioni.
La prima scelta, da cui poi sono scaturite di conseguenza le successive, ha riguardato la metodologia di ricerca. La ricerca sociale, e quindi anche quella di marketing, si articola in due grandi famiglie: quantitativa e qualitativa.
La ricerca quantitativa si pone l’obiettivo di quantificare un fenomeno e di esprimerne le caratteristiche sotto forma di dati empiricamente misurabili, solitamente facendo ricorso all’analisi statistica. Essa necessita della costruzione di un campione rappresentativo della popolazione oggetto di analisi, al quale viene somministrato un questionario. Le ricerche quantitative, quindi, si propongono di misurare la struttura di un fenomeno di mercato. In esse la descrizione di comportamenti, atteggiamenti ed opinioni richiede l’utilizzazione di strumenti uniformi e consolidati, nonché predefiniti criteri di classificazione.
La ricerca qualitativa, al contrario, svolge il ruolo di spiegare atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, considerandone le sottostanti strutture cognitive ed emozionali. Queste derivano sia dagli apprendimenti ricavati dall’esperienza, sia dai sistemi di valore di riferimento, sia, infine, dall’insieme dei bisogni e dei desideri individuali. Essa consente quindi di studiare i processi di consumo tramite l’analisi del sistema delle varie interazioni che intercorrono tra componenti razionali e non; tra quanto viene dichiarato e ciò che rimane taciuto; tra intenzione e realizzazione. La ricerca qualitativa permette di assolvere principalmente a quattro funzioni:

• propedeutiche ad un’indagine quantitativa. In tali casi la fase qualitativa può consentire di delineare preliminarmente alcuni elementi del marketing mix, nonché di mettere a punto tematiche e formulazioni utili per il questionario da utilizzare nella fase estensiva;
• esplorative, finalizzate ad ottenere informazioni di carattere generale circa valori, atteggiamenti, opinioni dei consumatori nei confronti di prodotti o aspetti di mercato, immagini delle marche in competizione;
• creative, se destinate a coadiuvare le imprese nell’innovazione dei prodotti, elaborazione della pubblicità, scelta di nomi e packaging;
• diagnostiche, con lo scopo di approfondire la conoscenza di specifiche situazioni di mercato .

Nello specifico, considerando le possibilità offerte dalle due metodologie da una parte, e gli obiettivi e le finalità dell’indagine da svolgere dall’altra, si è deciso di ricorrere ad una ricerca di tipo qualitativo. Tale metodologia è stata ritenuta la più appropriata a far emergere i gusti e le preferenze dei consumatori e a rilevare le tendenze del mercato.
Il metodo di rilevazione utilizzato è stato quello dell’intervista, definita da Corbetta come “una conversazione provocata dall’intervistatore, rivolta a soggetti scelti sulla base di un piano di rilevazione e in numero consistente, avente finalità di tipo conoscitivo, guidata dall’intervistatore, sulla base di uno schema flessibile e non standardizzato di interrogazione”. A differenza del questionario normalmente utilizzato nella ricerca quantitativa, l’intervista ha lo scopo primario di comprendere un fenomeno sociale in profondità senza pretese di standardizzazione, lasciando in questo modo libero l’intervistato di esprimere i propri pensieri e sensazioni sull’argomento oggetto dell’indagine, senza sentirsi limitato da una serie di risposte definite a priori. Altra caratteristica distintiva di questa tecnica è l’assenza di un campione rappresentativo, anche perché solitamente si tratta di campioni molto piccoli, dell’ordine delle decine di casi. Ciò avviene perché nell’analisi dei dati provenienti da interviste qualitative “non si frammentano gli individui in variabili […] si ricostruiscono delle storie”. L’obiettivo non è quello di cogliere le relazioni tra le variabili, ma di capire le manifestazioni nella loro individualità.
Esistono tre tipi di interviste qualitative: strutturata, semistrutturata e non-strutturata, in base al grado di libertà di determinazione degli argomenti trattati lasciata all’intervistato. Per la nostra indagine, è stata realizzata un’intervista semistrutturata. Una volta definita la traccia con gli argomenti da trattare, l’ordine col quale i vari temi sono stati affrontati e il modo di formulare le domande hanno subito delle variazioni e degli adattamenti, sulla base del soggetto intervistato e lo svolgimento dell’intervista stessa. Oltre alle ragioni precedentemente poste in evidenza, tale scelta è stata anche frutto di una valutazione sui soggetti da intervistare. Trattandosi infatti di stranieri, con una padronanza dell’italiano ovviamente limitata rispetto ad un parlante nativo, si è pensato che, impostando l’intervista sotto forma di conversazione relativamente libera, gli intervistati avrebbero avuto la possibilità di esprimere i concetti in modo più chiaro e con meno difficoltà.
L’intervista è stata suddivisa in due parti, la prima riguarda i dati anagrafici del soggetto, la seconda, più specifica, analizza le abitudini alimentari, con particolare riferimento al settore lattiero-caseario. In questa sezione, si è cercato di sviluppare quattro nuclei tematici principali: la spesa, le abitudini alimentari, i prodotti e le loro caratteristiche, i mezzi di informazione.
Dopo aver stilato il questionario, che mi ha permesso di tradurre le domande di ricerca in argomenti di discussione da affrontare nel corso dell’intervista, la fase successiva si è concretizzata nell’individuazione del campione.
Attualmente, l’area TESS accoglie immigrati provenienti da ogni parte del mondo. Ai fini della nostra indagine, tuttavia, si è ritenuto più opportuno e utile restringere il campo della ricerca ai gruppi numericamente più consistenti. Avendo posto, infatti, come obiettivo finale quello di introdurre sul mercato uno o più nuovi prodotti lattiero-caseari in grado di soddisfare le esigenze alimentari dei gruppi etnici presenti nell’area TESS, è importante rivolgersi ad un segmento-target relativamente ampio per poter ottenere risultati di vendita soddisfacenti. Poste queste premesse, le principali etnie presenti sul territorio sono state individuate facendo riferimenti ai dati diffusi dall’ISTAT relativi al censimento effettuato nel 2001.
La nostra indagine è di tipo qualitativo senza alcuna pretesa di rappresentatività, volendo spiegare piuttosto che misurare. Di conseguenza, l’individuazione del campione non ha richiesto metodi statistici né un numero elevato di soggetti a cui sottoporre l’intervista. È stato utilizzata una procedura di campionamento non probabilistica che ha condotto all’individuazione del campione attraverso due fasi. Il primo contatto è stato stabilito con le principali associazioni presenti sul territorio cittadino che interagiscono in maniera continuativa con le diverse comunità etniche sopra citate . Grazie a questi informatori-chiave, è stato quindi possibile, attraverso una sorta di campionamento a valanga , venire in contatto con i soggetti entrati poi a far parte del nostro campione di riferimento. Attraverso tale procedura sono stati individuati 16 soggetti , 4 uomini e 12 donne di età compresa tra i 25 e i 50 anni, appartenenti ai tre gruppi etnici sopra citati, che hanno acconsentito a sottoporsi all’intervista.
Affinché un’indagine di tipo qualitativo ottenga dei risultati soddisfacenti, è inoltre necessario che l’intervistato instauri un rapporto di fiducia con il ricercatore e sia quindi ben predisposto all’interazione comunicativa. A tal fine, si è cercato di mettere a proprio agio gli intervistati, creando un contatto personale precedente all’intervista, facendo loro scegliere i luoghi ritenuti più opportuni per gli incontri e lasciandoli liberi di esprimere opinioni o raccontare esperienze anche se queste si discostavano a volte dagli argomenti inseriti nella traccia dell’intervista. Tali incontri si sono anche rivelati uno spunto molto utile per approfondire ed integrare la ricerca. Come si vedrà più approfonditamente nel paragrafo dedicato ai risultati, infatti, nel corso delle interviste è emersa abbastanza diffusamente l’abitudine a frequentare negozi alimentari che offrono prodotti etnici. Visitando tali negozi, per la maggior parte presenti nella zona di Porta Palazzo a Torino, è stato anche possibile osservare più da vicino i prodotti descritti dagli intervistati.

4.1. I canali distributivi

Il mercato estero offre notevoli opportunità di sbocco al segmento dei formaggi. In alcune importanti economie o in determinati paesi emergenti, sostanzialmente importatori di formaggio, si è registrato dal 1998 al 2001 un incremento dei consumi pro-capite annuali di tale prodotto Generalmente, in tali contesti, si osserva che, a fronte di tale incremento, vi è una stabilità se non una diminuzione dei consumi di uova e carne: pertanto, dal confronto dell’andamento dei consumi pro-capite dei formaggi con quelli dei beni in una qualche misura ad essi succedanei (almeno in termini di alternativa proteica della dieta), scaturisce uno scenario che non può che essere interpretato favorevolmente per lo sviluppo dell’export di formaggi italiani.
Nell’ambito del commercio internazionale, non è da sottovalutare il potenziale sviluppo dei nuovi mercati rappresentati dai paesi asiatici, ma anche dai paesi dell’Est europeo, nei quali attualmente il mercato dei formaggi è in via di sviluppo, sia per la crescita economica in atto, sia per l’avvicinamento a modelli alimentari occidentali che, necessariamente, porterà anche allo sviluppo di nicchie di mercato potenzialmente sensibili ai prodotti di qualità.
Riguardo al mercato comunitario dei formaggi, le previsioni della Commissione Europea, forniscono un quadro sufficientemente ottimistico dello sviluppo di tale mercato: sebbene ad un tasso meno intenso di quello fatto registrare nel 2000 e 2001 (+7% in due anni), il consumo procapite di formaggi è previsto crescere da 18,7 del 2002 a circa 20 kg pro-capite nel 2010.
Bilancia commerciale. La bilancia commerciale del comparto lattiero-caseario nazionale è strutturalmente passiva, ma sta mostrando nel periodo recente dei miglioramenti, dovuti soprattutto ai positivi risultati conseguiti dai formaggi. Infatti, relativamente al segmento latte, malgrado le esportazioni siano più che raddoppiate nel quinquennio 1995-2000, il loro livello assoluto rimane su livelli pressoché irrilevanti; d.altro canto le già consistenti quantità importate (l’Italia è un paese deficitario per quanto riguarda la produzione di latte), sono aumentate del 12%. Relativamente al segmento dei formaggi, nel periodo 1995-2001, le esportazioni sono aumentate del 90%, mentre le importazioni del 18% circa.
Il principale mercato di sbocco delle produzioni nazionali di formaggio è rappresentato dai paesi partner dell.Unione Europea. Analizzando l.andamento della bilancia commerciale nazionale per le varie tipologie del prodotto nel periodo tra il 1996-98 e il 1999-02 (tabella 3), si ha che il risultato più rilevante è quello della categoria a cui appartengono i formaggi duri: il saldo (positivo) tra export ed import è aumentato in volume di circa il 40%, considerando gli scambi con tutti i paesi, compresi gli extra UE; se per la stessa categoria si tiene conto dei soli scambi con i 15 Paesi UE, il risultato è decisamente migliore in termini di incremento in volume, segno questo che negli ultimi anni si è riusciti, in Europa, a ben promuovere i formaggi duri made in Italy. Buoni sono anche i risultati ottenuti dai formaggi a pasta erborinata e grattugiati: in questo caso la differenza tra sbocchi commerciali europei e mondiali è pressappoco simile, segno che le politiche commerciali sono state analoghe su entrambi i fronti.
In termini negativi, invece, si deve segnalare la forte penetrazione sul mercato nazionale realizzata da yogurt, formaggi semiduri, formaggi fusi e formaggi freschi.
In generale, negli ultimi anni, i formaggi italiani si sono quindi mostrati capaci di conquistare spazio nei mercati europei e internazionali, malgrado i drastici tagli effettuati dalla Commissione sulle restituzioni all.export e nonostante una posizione piuttosto vulnerabile degli esportatori, causata dalla frammentazione aziendale e dall.accentuata dispersione commerciale.
La produzione italiana, che vanta una gamma di 30 marchi DOP destinata ad allargarsi ulteriormente, è oggi considerata tra le più qualitative e diversificate a livello mondiale, nonostante frequentemente non goda della notorietà adeguata. Considerando che generalmente i prezzi sul mercato internazionale delle produzioni DOP italiane sono più alti di quelli degli altri formaggi, la costante capacità di conquistare nuovi mercati senza sacrifici in termini di prezzo può trovare spiegazione solo nel fatto che la loro maggiore competitività non è basata sulla semplice leva del prezzo, bensì su meccanismi commerciali più complessi, come la qualità o il cambio favorevole per i Paesi importatori.
Visti i brillanti risultati raggiunti da questo settore, risulta inevitabile continuare a basare la competitività dei prodotti lattiero caseari nazionali sulla valorizzazione dei prodotti tipici, mediante marchi riconosciuti a livello internazionale e ben propagandati che siano capaci di contraddistinguerli. La conferma che questa sia la strada migliore viene dal fatto che, - le spedizioni di formaggi italiani DOP verso i mercati stranieri sono migliorate.
La domanda ed i consumi. Nell.ambito dei prodotti lattiero caseari si è assistito ad un.accentuata segmentazione della produzione (anche del latte alimentare) che, attualmente, è in grado di coprire un ventaglio molto ampio di esigenze alimentari: dai prodotti freschi dal sapore delicato, facili da preparare e adattabili alle presentazioni più svariate, agli yogurt; dai dessert, al latte aromatizzato ed arricchito, per concludere con la fetta di mercato legata alla tipicità e genuinità del prodotto e in grado di apprezzare anche i formaggi dal sapore più deciso.
Le tendenze di medio periodo relative ai consumi italiani pro capite, evidenziano dal 1999 al 2001 una importante crescita dei consumi di formaggi, una contrazione di quelli del burro e del latte alimentare con tendenza ad una loro successiva stabilizzazione. Anche i consumi di yogurt fanno registrare un tasso di crescita piuttosto elevato.
Circa il burro, i consumi sono condizionati sia da un mutamento nelle abitudini alimentari, sia dal frazionamento dell.offerta che solo in un numero limitato di casi è rappresentata da strutture produttive dalle dimensioni industriali. Di queste ultime, peraltro, solamente un numero limitato affronta il mercato con politiche di marca.
Il consumo di formaggi ha mostrato durante il decennio scorso un trend crescente. Alla base di tale aumento, lento ma progressivo, si può individuare il consolidarsi delle preferenze per alimenti che rispondono alle nuove esigenze del consumatore.
Per quanto riguarda la diminuzione del consumo di latte, fattasi più intensa soprattutto dal 1999 al 2001, i motivi sono molteplici. Ad esso possono aver concorso fattori di ordine sociale, come il cambiamento dei gusti e delle abitudini dei consumatori riguardo alla colazione: sono sempre più gli italiani che, infatti, prediligono la colazione al bar, piuttosto che quella all’interno delle mura domestiche; questa tendenza porta molti consumatori a sostituire il
tradizionale “caffè-latte”, con altri prodotti, come yogurt (i cui consumi sono, infatti, aumentati) e succhi di frutta.
I dati relativi alla spesa media mensile per latte, formaggi e, dimostrano, soprattutto per il latte, che, a fronte di una diminuzione dei consumi, avvenuta tra il 1999 e il 2001, il valore della spesa corrispondente è aumentato, segno questo di una produzione sempre più qualitativa e soddisfacente i gusti dei consumatori.
Circa il possibile sviluppo del mercato nazionale, si può asserire che pur essendo il comparto lattiero caseario maturo per la stragrande maggioranza dei suoi prodotti, tuttavia, il favorevole vissuto di cui questi possono vantarsi, risponde sovente ai comportamenti che risultano ormai radicati, quali contenuti salutistici, qualità, immagine di freschezza e leggerezza, sevizio/versatilità, genuinità e tipicità.
Si sottolinea inoltre tutto il nuovo filone dei consumi extradomestici che stanno assumendo un ruolo determinante per alcuni dei principali prodotti di qualità dell’agroalimentare nazionale, tra cui i formaggi: notevole valorizzazione stanno finalmente ricevendo i formaggi tipici e di nicchia anche nell’ambito di ristorazione.
Riguardo ai prodotti lattiero caseari biologici, il mercato in questi ultimi anni sta registrando tassi di crescita di assoluto rilievo.
Nel corso del 2002, secondo il Panel Ismea/ACNielsen, gli acquisti domestici di prodotti lattiero caseari biologici sono aumentati di quasi il 27% in termini monetari rispetto al 2001, per un ammontare pari a 76,3 milioni di euro. A contribuire a questo consistente aumento sono stati principalmente gli yogurt, che hanno anche il peso maggiore sul totale dei lattiero caseari bio, ed i formaggi.
Le aziende, inoltre, oltre a proporre i consueti e tradizionali prodotti (latte fresco, mozzarelle, stracchini, ricotte, burro, yogurt), stanno investendo in ricerca e sviluppo per offrire prodotti innovativi e ad elevato contenuto di servizio, ciò che fornisce ancora maggiori opportunità di mercato alle imprese.
Tra i vari prodotti, il latte biologico viene offerto con buon successo sia fresco sia a lunga conservazione, beneficiando anche della diffusione del biologico nella GDO. In particolare, essendo il mercato del latte UHT caratterizzato da una forte competizione, l’innovazione in termini salutistici gioca un ruolo molto importante.
Per quanto riguarda i formaggi, molti produttori stanno per lanciare o hanno già lanciato formaggi freschi e molli, facili da consumare e a basso contenuto di grasso che incontrano una domanda estremamente ricettiva.
Infine, il segmento dei derivati del latte biologico potrà in prospettiva beneficiare della crescente affermazione della ristorazione collettiva biologica, che è in grado di assorbire quantitativi ingenti di prodotto.

5. L’ORIENTAMENTO AL MARKETING DELLE AZIENDE DEL COMPARTO LATTIERO CASEARIO

 

5.1. L'orientamento al marketing delle aziende italiane del settore

5.2. Le criticità del settore lattiero caseario italiano

 

 

CONCLUSIONI

In questa indagine è stata esplorata per la prima volta l’immagine dei diversi tipi di produttori italiani di prodotti lattiero-caseari. Ecco i principali risultati:

• per quel che attiene ai produttori industriali italiani, è massima la loro notorietà (sia auto sia etero-riferita); è elevatissima la sicurezza alimentare dei loro prodotti; è rilevante la qualità media percepita (anche se per alcuni tipi di prodotto prevalgono i produttori artigianali locali), così come è molto apprezzato il mix di corretta e ampia informazione ai consumatori, onestà e trasparenza (sono minime le riserve legate a taluni scandali degli ultimi anni, reputati ormai superati e non più rilevanti); è massima la loro efficienza percepita, in termini sia di qualità del government e del management, sia di profittabilità presunta
• quanto ai produttori artigianali italiani - piuttosto noti come categoria agli intervistati ma ritenuti poco noti in termini eteroriferiti - non godono sempre di una buona immagine per quel che attiene all’efficienza, alla profittabilità, alla piena affidabilità, alla sicurezza alimentare; si collocano tuttavia su livelli elevati per quel che attiene alla qualità di taluni prodotti (specie tipici)
• le industrie multinazionali, non sempre riconosciute come tali ma in taluni casi conosciutissime (in termini auto e eteroriferiti), vengono considerate nazionali se tale è il brand; soffrono sia di una maggiore ‘lontananza’ dal consumatore/cittadino, sia di taluni scandali nel Terzo Mondo
• le cooperative produttrici risultano meno note ma godono di buoni giudizi in termini di onestà/affidabilità, sicurezza ed efficienza, mentre è significativa la qualità media percepita dei loro prodotti (anche se per diversi tipi di prodotto prevalgono i produttori italiani industriali e/o quelli artigianali locali).

 

BIBLIOGRAFIA

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