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Introduzione
Le risorse turistiche italiane sia di carattere ambientale sia culturale sono sicuramente motivo di orgoglio nazionale, ma rappresentano anche una rilevante fonte di ricchezza per l’economia del Paese
Promuovere nel mondo l’immagine di un territorio così privilegiato e sostenere l’industria turistica nella conquista dei mercati internazionali, non è cosa semplice, ma sicuramente necessaria affinché il sistema turistico italiano evolva e possa competere in uno scenario internazionale in cui un numero crescente di paesi si trova a contendersi quote di mercato
Far conoscere il “prodotto” Italia all’estero attraverso un’attenta strategia di organizzazione e promozione significa aumentare l’incoming dei turisti nel nostro Paese e dunque, “produrre” ricchezza ma, in particolar modo, implica la possibilità di selezionare determinati target di mercato, mirando pertanto a target turistici di qualità (intendendosi con ciò individui e comunità in grado di apprezzare le risorse offerte) oltre che meramente al raggiungimento di obiettivi quantitativi (perseguibili per esempio attraverso politiche di offerta competitive dal punto di vista del prezzo) .
Tuttavia, dati e fatti riportati dai media e da studi di settore ci restituiscono un quadro negativo della situazione turistica italiana: il turismo è in crisi e l’Italia perde quota, evidenze confermate dai dati di riferimento della spesa dei turisti stranieri in Italia pari a 29,9 mln di euro nel 2000, calata a 27,6 mln del 2003 con una flessione di 2,1 punti percentuali fra il 2002 e il 2003, ma soprattutto dal valore aggiunto diretto prodotto da questo fenomeno che ha registrato un calo del 5% tra il 2001 e il 2002 con riferimento ai dati relativi al valore prodotto dalla spesa straniera nel nostro Paese derivante dal turismo incoming..
1- Comunicare e promuovere il turismo
Tra le numerose attività di marketing che possono essere utilizzate in ambito turistico al fine di far conoscere, promuovere e commercializzare un territorio, la comunicazione turistica pubblica riveste un ruolo di particolare rilievo, poiché contribuisce a creare e diffondere l’immagine del prodotto (territorio-destinazione) insieme alla promozione.
Obiettivo della comunicazione turistica consiste infatti nel far si che l’immagine del prodotto percepita dai turisti (l’insieme delle impressioni e delle considerazioni relative al prodotto) al termine del processo di comunicazione sia il più possibile conforme all’identità che viene promossa. Compito della comunicazione turistica è indurre il target di riferimento ad identificare le caratteristiche distintive del prodotto, influenzandone positivamente le scelte.
Uno dei principali protagonisti della comunicazione turistica pubblica del nostro Paese è sicuramente l’ENIT (Ente Nazionale Italiano per il Turismo) che, accanto alla comunicazione della marca nazionale e dei tanti prodotti che costituiscono la nostra offerta turistica, svolge anche un’importante attività di comunicazione istituzionale (intendendo per tale la comunicazione concernente l’istituzione e i suoi organi).
L’Ente si occupa infatti di promuovere e comunicare l’immagine complessiva dell’Italia verso i mercati esteri evidenziando attraverso un complesso mix di strumenti la qualità dei servizi offerti e gestendo una complessa rete di relazioni estere. Destinatari di questa comunicazione sono sia pubblici interni sia esterni.
Per pubblici interni, si intendono tutti quei soggetti coinvolti ed interessati nel processo di accreditamento della corporate image e quindi:
• i cittadini, come contribuenti e finanziatori delle attività svolte e del budget;
• il sistema produttivo inteso come utenza che riceve il know-how necessario dall’Ente stesso;
• il sistema associativo (associazioni di categoria e rappresentanze sociali);
• i media, come servizio informativo di pubblica utilità;
• le istituzioni con le quali si attuano le sinergie.
I pubblici esterni sono invece tutti quei soggetti interessati più ai servizi ed ai “prodotti”offerti dall’ENIT che alla sua corporate image:
• i turisti potenziali, intesi come destinatari delle attività di promozione;
• il sistema produttivo, potenziale investitore e programmatore di viaggi;
• il sistema mediatico che suscita l’interesse del pubblico.
1.1 La promozione pubblica nel turismo
La promozione è una leva de marketing tesa a stimolare una reazione immediata, dal punto di vista decisionale, del turista potenziale.
Nel marketing turistico, così come in ogni altro settore economico, la promozione costituisce uno strumento strategico essenziale utilizzato dalle strutture pubbliche e private al fine di comunicare e valorizzare nei mercati internazionali i tanti prodotti turistici esistenti.
In particolare, spesso, gli obiettivi degli enti pubblici turistici sono essenzialmente tre:
• valorizzare aree turisticamente poco conosciute;
• incentivare il turismo fuori stagione;
• decongestionare le località turistiche nei periodi di alta stagione
Dalla particolare natura del turismo, comprendente una molteplicità di soggetti e di fattori che costituiscono l’offerta e influenzano le scelte dei consumatori, deriva un tipo di promozione (dal punto di vista dell’offerta prodotta, ovvero il prodotto stesso) diversa da quella applicata in ambito imprenditoriale, poiché non rivolta ad un unico prodotto (anche se spesso le aziende intraprendono tuttavia campagne di comunicazione di tipo istituzionale, ovvero riferite alla propria corporate image).
La promozione turistica pubblica comunica infatti un’offerta complessa comprendente l’ambiente sia naturale che culturale, il patrimonio ricettivo, la presenza di servizi pubblici e privati, indicatori del livello di qualità della accoglienza turistica di un territorio.
Il concetto di comunicazione turistica comprende tutti i messaggi possibili convergenti verso una positiva percezione, da parte del pubblico di riferimento, del sistema turistico nella sua globalità.
E’ necessario che le attività di tutti i soggetti che operano negli specifici segmenti di un determinato sistema turistico siano coordinate al fine di evitare una iniziativa dispersiva, frazionata e dispendiosa e l’indebolimento generale delle attività di promozione.
Le politiche pubbliche promozionali devono essere volte al potenziamento dell’immagine turistica, evidenziando ad esempio la presenza di plus che qualifichino il prodotto differenziandolo da quelli concorrenti.
La comunicazione e le campagne promozionali pianificate per una determinata località quindi tentano di creare un’immagine positiva del territorio, di trasformare una località in un’attrattiva turistica (località turistica) ma soprattutto di creare quel plus competitivo, quel valore aggiunto che stimolerà il turista potenziale a sceglier la destinazione come luogo di vacanza; comunicazione e promozione turistica pubblica concorrono insieme nella creazione di una marca turistica identificatoria di un territorio.
La peculiarità dei prodotti turistici di essere così complessi e diversificati fa si che uno dei problemi più importanti della comunicazione turistica sia quello del coordinamento delle sue varie componenti, al fine di darne un’immagine unitaria e concreta.
Da un diverso punto di vista il prodotto turistico è un mix di fattori tangibili e intangibili, cioè è l’assemblaggio di un insieme di componenti materiali come la ricettività alberghiera, e di componenti immateriali quali rapporti interpersonali, le tradizioni, cultura, il riposo.
In questi anni si è molto accentuato il peso e l’importanza che i fattori immateriali hanno nell’esaltare la peculiarità del prodotto turistico: fattori come l’immagine di una località turistica, la sua collocazione psicologica, il senso di appartenenze o di identificazione influiscono sempre più nelle scelte dei turisti.
Le componenti immateriali e materiali entrambi essenziali nell’offerta turistica.
Uno degli scopi più importanti di coloro che si occupano di turismo, ed in particolare di comunicazione turistica, è quello di crear intorno al prodotto turistico (che sia esso una località turistica o un altro tipo di prodotto) un’immagine pubblica “gradevole” che attragga il turista finale orientato all’acquisto di un pacchetto vacanza o di altro servizio.
Un elemento importante che compone l’immagine turistica è la realtà che viene rappresentata; quando diventa comunicazione, però tale realtà deve essere resa funzionale all’immagine che si desidera trasmettere.
Dal punto di vista pubblicitario, l’immagine rientra in un processo di comunicazione che può essere spontaneo (il semplice fatto il fatto stesso che un luogo esista contribuisce alla creazione di un’ immagine), oppure può essere il frutto di un preciso disegno strategico e quindi ‘coordinato’. Il coordinamento dell’immagine di un prodotto o di un’azienda ha bisogno dell’individuazione dei fattori che la compongono riferibili ad un determinato target group.
Se si assume il caso di una località turistica, gli elementi appartenenti alla “formazione dell’immagine” sono assai vari e complessi, ma possono esser raggruppati in alcuni settori:
1. la vocazione turistica: mari, monti, terme, ecc.;
2. la struttura dell’offerta: alberghi, campeggi, villaggi, appartamenti, escursioni, divertimenti, ecc.;
3. il personale: cortesia, politica del sorriso, ospitalità, efficienza, professionalità;
4. gli elementi di base della comunicazione: marchio, logo, colori, caratteri, tono, ecc.;
5. gli strumenti a mezzo stampa: brochure, depliant, manifesti, decalcomanie, ecc;
6. le iniziative promozionali: partecipazioni a fiere, iniziative speciali, concorsi, ecc;
7. le campagne: pubblicitari, istituzionali, di rilancio, ecc.
Il prodotto turistico è quindi un prodotto particolarmente complesso, poiché è composto da un insieme di fattori di diversa natura e nel moderno linguaggio economico, viene definito come ‘marca’, proprio perché ciò che viene realmente offerto ai turisti potenziali è un prodotto specifico che in realtà, come si è osservato “ è piuttosto un insieme di prodotti ”.
Ad un livello più macroscopico, la marca Italia, o marca nazionale si identifica, con i valori e le maggiori attrattive del Paese che sono in grado di richiamare l’attenzione dei potenziali clienti-turisti e che costituiscono la vasta gamma di motivazioni alla base della scelta dell’Italia come destinazione di viaggi e soggiorni; tra questi elementi sono sicuramente da enumerare la storia, l’arte, il paesaggio, i fattori climatici, la gastronomia, il Made in Italy.
Con il concetto di immagine si intende l’insieme delle impressioni, considerazioni ed opinioni che un turista, effettivo o potenziale, si è fatto di una destinazione e che non consegue esclusivamente da stampe, televisione, brochures delle agenzie di viaggio o riviste per consumatori turisti, ma anche da quel mondo di percezioni interiori derivanti da sensazioni, sogni, notizie, racconti di altri viaggiatori, dalla storia, dalla letteratura e dall’iconografia artistica.
È anche dall’insieme di questi fattori che nasce nel turista il desiderio di scegliere una destinazione.
Quali sono i soggetti che si occupano, nel comparto pubblico, della creazione della marca del nostro Paese , più conosciuta come “MARCA Italia”?
Il soggetto di nostro interesse è, in questo caso, l’ENIT, sinora appartenente all’apparato pubblico statale, anche se ultimamente il governo e le parti sociali e professionali interessate stanno dibattendo sulla privatizzazione (seppur parziale) dell’Ente o più ancora sulla sua cooperazione con l'Agenzia Italiana del Turismo.
L’ENIT o Ente nazionale italiano per il turismo, si occupa, attraverso una particolare politica di comunicazione, promozione e commercializzazione, di far conoscere l’Italia ai Paesi stranieri, o meglio di internazionalizzare il “prodotto Italia” a livello mondiale, ed in particolar modo a quei paesi (target) che potenzialmente possono offrire una superiore quantità di domanda, con maggiore potere d’acquisto.
1.2 La costruzione dell’immagine di marca
Nuove esigenze e diversi schemi comportamentali posti dalla domanda richiedono al sistema turistico nazionale e locale, pubblico e privato, una rapida ed efficace capacità di adattamento, innovativa e flessibile.
In particolare, gli elementi di più significativa novità concernono la sistematicità delle promozioni della Marca Italia.
L’immagine di marca del nostro Paese, la nostra immagine nazionale, l’Italia come sistema globale, è quella che si è storicamente andata stratificando nel tempo, che si va consolidando o evolvendo giorno dopo giorno e che sta godendo anche di una “rendita di posizione” dovuta ai world-brand italiani, che riconducono con un solo nome ad un intero sistema.
Gli argomenti della notorietà italiana (% sulla popolazione che ha dichiarato di aver sentito parlare dell’Italia: i Paesi sondati sono Francia, Germania, Usa, Giappone, Austria, Russia, Regno Unito, Belgio, Paesi Bassi)
Rapporti con mio Paese 3,80% Moda italiana 5,0%
Terremoto 6,3% Cucina 6,0%
Politica 6,1% Delinquenza 6,2%
Cultura 7,5% Chiese 8,4%
Sport 8,7% Vacanza 12,1%
Benessere 3,8% Altro 25%
Fonte: Elaborazione propria su dati Doxa ’98
Modificare questa immagine, talvolta stereotipata, ma spesso anche apportatrice di alto valore aggiunto, è possibile solo sul lungo periodo, attraverso linee di comunicazione non effimere ma derivanti da un orientamento strategico di medio-lungo termine, in modo tale da sfruttarne al massimo la alta visibilità del momento ed il conseguente vantaggio competitivo. Questa necessiterebbe di essere una costante dell’attività ENIT sui mercati internazionali.
La programmazione della comunicazione ENIT per il prossimo futuro sarà quella di utilizzare una promozione dell’Italia come destinazione di qualità e di immagine globali, facendo riferimento non solamente alle risorse turistiche ma anche ad un “sistema-Paese” con grandi tradizioni di ospitalità e ad un lifestyle, monitorando in permanenza i mercati per inserirsi tempestivamente attraverso un efficace intervento strategico.
1.3 Individuazione dei target e degli strumenti di promozione
Molto spesso i target di riferimento degli enti pubblici non sono solamente i turisti potenziali, ma anche altri attori dell’industria turistica come gli intermediari e i produttori di pacchetti viaggio che, come spesso accade, influenzano le scelte dei consumatori.
L’individuazione delle priorità in materia di mercati prelude ad una scelta delicata, sia per quanto attiene ai target destinatari dell’azione promozionale, sia per gli strumenti da attivare.
L’influenza dei cataloghi dei tour operator sulle scelte di turisti individuali rimane forte, anche se anche questi ultimi esercitano a loro volta un’influenza sui tour operator, con la formazione di un intero complesso di nuovi bisogni e motivazioni.
I confezionatori di “pacchetti” sono costantemente costretti ad un continuo monitoraggio dei mercati ed aggiornare la propria offerta, per non trovarsi impreparati.
E’ più semplice, infatti, operare da parte dell’ENIT, sull’attività di supporto alla commercializzazione delle imprese, in quanto i canali sono noti e per molti aspetti la tipologia degli interventi è acquisita e collaudata da molto tempo.
Risultando contiguo il rapporto fra target e strumenti, appare evidente l’esigenza da parte italiana di recuperare maggiore spazio per le iniziative destinate al grande pubblico, soprattutto presso quei mercati ove il ruolo dell’intermediazione agenziale è marginale (es: Francia)
2-Il mercato dei viaggi in Germania: immagine e prospettive per l’Italia
A partire dall’11 settembre 2001 e dal successivo declino dell’economia mondiale, la guerra in Afghanistan e l’introduzione dell’Euro hanno condizionato l’economia tedesca che in generale ha reagito in modo molto simile ad altri paesi europei: i cittadini hanno ridotto intenzionalmente i consumi, bocciando i viaggi da intraprendere in aereo e preferendo, dopo un periodo di titubanza e riflessione, le destinazioni vicine.
Per il nostro Paese, quindi, si prospetta anche per i prossimi anni un vivo interesse proprio a causa della facile raggiungibilità e della sicurezza oggettiva che caratterizzano le nostre mete turistiche. In parallelo, il turista si orienta sempre di più verso l’acquisto del viaggio in TV e via Internet, prenotazioni last minute, e cresce quindi il clima competitivo il cui fenomeno più evidente è sicuramente rappresentato dalla nascita e crescita dei vettori low cost.
Hanno guadagnato un’elevata quota di mercato in Europa vettori come Ryanair, Buzz (Gruppo KLM), Go (British Airways), Virgin Express e Easy Jet; offrono i biglietti a costi ridotti, rinunciando alle classiche vie di distribuzione tramite le agenzie di viaggi, riducendo al minimo il servizio a bordo (no frills), usufruendo di aeroporti minori per risparmiare tasse e tempo, e possedendo una flotta composta maggiormente dallo stesso tipo di aereo, il Boeing 737 (molti sedili su poco spazio, bassi costi di manutenzione). Aziende come Lufthansa, TUI e Hapag Lloyd hanno accettato la sfida e si propongono anch’esse sul mercato con tratte a basso costo per non lasciare il mercato esclusivamente ai vettori.
Il marketing aggressivo condotto dai vettori con destinazioni quali Pescara, Pisa, Bergamo, Roma-Ciampino, Forlì-Bologna, che costituiscono in parte delle nicchie di mercato, oltre che a sensibilizzare in senso provocatorio i tradizionali canali dell’industria turistica, sta creando presso il grosso pubblico l’interesse per circuiti turistici alternativi, costituiti dalla costa e dall’entroterra abruzzese, Bergamo/Lago d’Iseo, da località montane e città minori della Lombardia e dall’Appennino emiliano.
2.1 Il comportamento del turista tedesco
Il consumatore tedesco sfrutta bene e alimenta a sua volta quindi la competitività creatasi tra le mete turistiche del bacino Mediterraneo, le quali, oltre alla Spagna, la Turchia, la Croazia e la Tunisia e parzialmente l’Egitto, rappresentano tipologie di offerta simili alle nostre, se non addirittura identiche nei segmenti balneare e culturale.
Per il 45% dei tedeschi, sole, clima caldo costituiscono fattori importanti alla base delle motivazioni di viaggio.
Come molti altri mercati turistici europei, anche nel mercato tedesco, si è assistito al fenomeno secondo cui la vacanza all’estero è diventata via via accessibile anche ai ceti sociali meno abbienti. Questo è avvenuto finora attraverso il cosiddetto “Pauschalreise”, una tipologia di prodotto offerto dai grandi e medi tour operator che dalla partenza al ritorno propone al cliente servizi e contenuti di vacanza verificati in modo da poter guidare ed assistere il cliente in ogni momento del viaggio e vacanza.
Tale struttura del prodotto turistico (pacchetto all-inclusive o Pauschalreise) è stata rafforzata nel corso degli ultimi anni tramite un processo di concentrazione e consolidamento del mercato che ha condotto alla integrazione verticale presso i maggiori tour operator tedeschi, vale a dire la autogestione di tutti servizi connessi al viaggio, siano essi i trasporti aerei, le strutture ricettive o le agenzie incoming nelle destinazioni offerte.
In tal modo, dal 1991 al 2001, la percentuale dei viaggi prenotati in agenzia e presso operatori turistici è salita dal 34% al 45%, mentre la vacanza organizzata individualmente senza intermediari, è scesa dal 66% al 55%. Se da una parte il viaggio organizzato ha guadagnato indubbiamente terreno, il turismo individuale, intrapreso generalmente con la propria vettura, ha conservato una solida maggioranza, anche e soprattutto verso il nostro Paese.
la tipologia “cultura, cittá d’arte” detiene il 54,4% delle richieste, il mare segue con il 24,2%, mentre al terzo posto si posiziona la vacanza lacuale, seguita dalla montagna estiva (6,6%) e da quella invernale (0,8%). La vacanza attiva (sport) si attesta attorno al 2% delle richieste, mentre per la vacanza benessere/terme si registra lo 0,8%. Conclude la tipologia congressi ed incentive con lo 0,2%.
Correttivi per migliorare l’offerta turistica italiana da parte del ‘sistema turistico nazionale’
Iniziative operative
1. diffusione dei piccoli e grandi eventi culturali in anticipo per rendere possibile l’inserimento nei cataloghi dell’offerta Italia da parte dei T.O.;
2. confezione “offerta pacchetto” (package) anche nel segmento della vacanza balneare, che includa escursioni di carattere culturale e attività sportive;
3. offerta-pacchetto rivolta alle famiglie;
4. miglioramento dei collegamenti dalle stazioni balneari e centri storici e collegamenti interni con stazioni ferroviarie e aeroportuali;
5. istituzione di voli diretti di linea con tariffe concorrenziali;
6. ristrutturazione unità ricettive.
Altre proposte
1. circolare- briefing per realizzare in maniera ottimale la partecipazione dei soci “club Italia” in occasione di iniziative fieristiche e di commercializzazione (materiale cartaceo idoneo, pacchetti turistici con prezzi attuali, incontri già prestabiliti ecc.);
2. inserimenti promozionali in iniziative culturali che evidenziano la nostra offerta (grandi mostre e grandi eventi con forte impatto di pubblico qualificato);
3. grandi campagne promozionali di immagine attraverso l’intervento di associazioni automobilistiche (ADAC) e di categorie (RDA,DRV,ASR);
4. realizzazione di educational tour per giornalisti di settore ed operatori;
5. azioni di co-marketing con operatori interessati a singoli prodotti e aree geografiche;
6. azioni di co-marketing con quotidiani a livello nazionale e regionale, con pubblicazioni di redazionali dedicate alle singole regioni, con concorso a premio riservato ai lettori.
Fonte: ENIT Piano di Promozione Esecutivo 2004.
2.2 Punti di forza e di debolezza: L’immagine generale dell’Italia
Quale primario punto di forza attuale si ritiene importante evidenziare che l’Italia gode nell’immaginario generale dei cittadini tedeschi di una grande popolarità, riferita soprattutto allo stile di vita, alla cultura, all’enogastronomia, al design e alla moda. Tutto questo si riflette molto favorevolmente nella scelta della vacanza, considerata ancora una vacanza diversa che si sottrae in certe misure dalle regole della vacanza di massa “all inclusive”.
Tale immagine si riflette anche presso i mass media, che rendono un’immagine indubbiamente positiva dell’Italia, ove si pensi al numero qualificato dei redazionali dedicati al nostro Paese, anche in occasione di eventi e manifestazioni di grande richiamo internazionale (mostre, feste, celebrazioni, appuntamenti artistici).
Notorietà dell’Italia all’estero per la Germania: indagine sulla popolazione - Fonte: DOXA, 1998-
I paesi in cui è stata svolta l’indagine: Francia, Germania, Belgio, USA, Regno unito, giappone, Paesi Bassi, Spagna, Polonia(percentuali sulla popolazione che ha sentito parlare negli ultimi tempi dell’Italia)
• L’Italia come luogo di vacanza 32,2
• Lo sport, il calcio 8,3
• Il papa, la Chiesa, i Santi 5,4
• Cultura, arte, città d’arte 1,9
• Delinquenza in Italia 5,6
• La situazione politica 8,2
• Il cibo, la buona cucina 7,3
• Il terremoto del 1997 24,7
• Il clima dell’Italia 4,4
• La situazione economica 7,2
• La moda italiana 1,1
• Il benessere/ la qualità della vita 0,2
• I Rapporti con il mio Paese 0,0
• La musica, il teatro, il cinema 0,9
• Il vino 3,6
In particolare, i punti di forza della nostra offerta si articolano come di seguito:
• Soprattutto per le mete dell’Italia settentrionale e centrale, facile e veloce raggiungibilità in automobile, che si propone come valida alternativa al mezzo aereo, come si è potuto evincere dal settembre 2001 al seguito degli attentati di New York e Washington;
• Maggiore accessibilità della nostra offerta culturale/artistica grazie all’iniziativa ministeriale – che si ripete con successo da qualche anno – di prolungamento degli orari dei musei e dei luoghi d’arte statali nei mesi estivi;
• Progressiva scoperta delle città minori, delle regioni del Sud e delle località meno conosciute, oltre alla maggiore accessibilità alle destinazioni meridionali, grazie anche ai nuovi collegamenti aerei introdotti dalle compagnie charter e commercializzati con offerte-pacchetto a cura dei più grossi tour operator;
• Quantità, qualità e varietà della nostra offerta culturale, artistica, enogastronomica e vantaggi climatici e paesaggistici, per una vacanza completa e adatta a soddisfare le molteplici esigenze del turista;
• Gran numero di strutture ricettive medie per il soddisfacimento delle classi medie;
• Puntuale e preciso monitoraggio delle acque riferito allo stato di balneazione delle nostre coste e dei laghi grazie al controllo effettuato dal servizio estivo “ADAC sommerservice” e alla divulgazione tramite i mass media;
• Immagine sicura dell’Italia quale meta turistica;
Quali punti di debolezza, specialmente da parte degli addetti ai lavori, vengono evidenziate:
• Difficoltà di accesso e prenotazione alle varie strutture ricettive in alta stagione, che sarebbero il più delle volte riservate solo alla clientela italiana;
• Stagione turistica troppo breve in ordine a servizi e offerta. Viene evidenziata l’apertura posticipata e la chiusura anticipata di strutture ricettive, di locali e altri servizi terziari, che annullano gli sforzi profusi per rendere possibile l’arrivo di turisti tedeschi con il mantenimento dei collegamenti aerei fino a ottobre compreso.
Il vantaggio del nostro prodotto turistico è costituito in prima linea dalla varietà, che permette al consumatore, soprattutto se viaggia tramite agenzia e tour operator di prenotare comodamente diverse tipologie per lo stesso viaggio.
“Al nostro Paese, il consumatore tedesco richiede la varietà della vacanza in quanto evento, che sia in grado di rilassare ed interessare culturalmente. Inoltre, anche tipologie finora minori come quella enogastronomica oppure wellness e fitness, completamento ed ampliamento della vacanza termale, incontra le preferenze anche dei giovani,” come risultano gli ultimi dati della VII BITEG di Riva del Garda (Borsa internazionale su turismo enogastronomico 2004) in cui è stato osservato un maggiore gradimento del turista tedesco nei confronti di un prodotto turistico particolare: “l’Italia enogastronomica e i buoni sapori della tradizione”.
L’esigenza di diversificazione e ottimizzazione delle tipologie turistiche induce gli operatori di anno in anno a modificare i loro programmi. Le opportunità per le tipologie minori che il nostro Paese può offrire consistono soprattutto nella professionalizzazione dei relativi servizi, che mediante la formazione di associazioni e gruppi di categoria, come di recente sta avvenendo per il settore congressuale, possano esser in grado di garantire efficienza organizzativa e qualitativa, una attitudine compatta nei confronti dei tour operator in quanto partner commerciali, e tempestività di reazione alle modifiche del mercato, soprattutto nei confronti delle esigenze del cliente.
I punti critici formulati dai tour operator e dai bus operator riguardano ad esempio i prezzi delle strutture in alta stagione, considerati alti, la mancanza di migliori incentivi/sconti per bambini, la qualità delle infrastrutture prima e dopo l'alta stagione, l’esigenza di prevedere, nei dintorni degli alberghi, più zone a traffico limitato contro il rumore del traffico, la periodica verifica dei prezzi nei ristoranti, la mancanza di listini prezzi nei ristoranti dove i piatti del giorno vengono presentati a voce dal cameriere.
Generalmente c’è necessità di rimediare alla discrepanza dell’organizzazione del mercato turistico che ancora sussiste tra l’Italia settentrionale e meridionale.
A livello promozionale, la concorrenza possiede spesso una promozione più mirata della propria offerta, oltre al continuo miglioramento delle strutture ricettive, unitamente all’addestramento del personale alberghiero. In aggiunta, anche i servizi di informazione e diffusione materiale promo-pubblicitario ENIT sono in fase di ottimizzazione (call center e magazzini centralizzati). Particolarmente i Paesi dell’Europa Centrale impiegano tecnologie di comunicazione più moderne.
2.3 Strategie comunicazione e commercializzazione della destinazione Italia presso il mercato turistico tedesco
La situazione economica e politica instabile della Germania, il cambiamento del comportamento di consumo del turista tedesco e la diminuzione dei flussi turistici outbound verso l’Italia, sono segnali particolarmente negativi della condizione generale del mercato turistico tedesco. A questo proposito, l’industria turistica italiana si trova ad operare in un contesto difficile, ma soprattutto delicato, in cui qualsiasi imprecisione di programmazione e organizzazione da parte dell’offerta turistica nostrana, comporterebbero drastiche perdite a livello economico di settore, nonché una crisi per l’economia nazionale. La promozione del prodotto turistico nei mercati di lingua tedesca deve affrontare sempre più le esigenze di un cliente che dinanzi alla molteplicità delle offerte concorrenziali nel bacino mediterraneo è in grado di effettuare una scelta mirata e adattata al meglio alle proprie esigenze, sia in termini di tipologia turistica che di spesa da affrontare.
La molteplicità e la concorrenzialità di tale offerta ha condotto, da alcuni anni ormai, alla ricerca della particolarità specifica della vacanza, che per il consumatore-turista, da un punto di vista ideale, deve essere unica, ineguagliabile e potenzialmente irripetibile. Tali attributi conferiscono alla vacanza, che per i tedeschi, ma probabilmente per tutti, é sempre ancora “il periodo più bello dell'anno”, un altissimo e prezioso livello di comunicabilità al “sociale”, da intendersi come “quel valore comunicativo che la vacanza effettuata crea nei confronti degli altri” e soprattutto nei confronti di chi l’ha realizzata, in quanto il turista stesso che rientra vuole essere sicuro di aver vissuto un'esperienza che il vicino di casa o il collega di lavoro non potrà mai emulare (status simbol). In tal modo la vacanza deve acquistare un carattere di “evento”, ed è proprio l’integrazione di veri e propri eventi quali concerti, spettacoli e feste, a maggior ragione se si svolgono in luoghi fuori dal comune, a rendere unica la vacanza vissuta
A seguito di questa situazione, l’attività della promozione turistica dell’ENIT si serve di avvenimenti, ubicazioni, elementi e canali che, puntando su sinergie anche tra le varie realtà istituzionali ed organizzative che rappresentano l’Italia in Germania, vadano al di là della classica promozione nell’ambito delle pur importanti rassegne turistiche, e che favoriscano le destinazioni meno frequentate ed i prodotti turistici che finora hanno riscontrato una risposta minore presso il consumatore tedesco.
I prodotti turistici da incentivare sono, secondo i consulenti ENIT, – specialmente per il Meridione – la cultura con particolare riferimento all’archeologia, all’agriturismo, all’enogastronomia, alla vacanza attiva e verde, il settore congressuale, e la vacanza benessere riferita al consumatore giovane. Anche le città d’arte minori debbono essere incentivate, sia per la oggettiva competitività che esse posseggono nei confronti delle grandi città d‘arte affermate sia per canalizzare questo tipo di flussi turistici a favore di una decongestione e quindi della vivibilità della vacanza.
Come effetto secondario ne potrebbe scaturire idealmente, e a lungo termine, un miglioramento della gestione del traffico turistico (“turismo su gomma”), del quale potrebbero avvantaggiarsi in termini di percorribilità interna urbana i clienti che effettuano la propria vacanza con l’autobus turistico.
2.4 Le strategie promozionali e di comunicazione pianificate
In una generale situazione di difficoltà, le maggiori strategie attuabili in breve termine in Germania che possano far conoscere in modo specifico anche determinate zone dell’Italia ancora poco conosciute da questo tipo di utenza e conseguentemente allargare il nostro prodotto apportando maggiori profitti saranno:
• mantenere la promozione delle Regioni e delle tipologie affermate per rafforzare le quote di mercato relative a tali tipologie (es.: prodotto cultura, balneare, lacuale); come regolarmente avviene ad esempio per Veneto/Verona (stagione lirica), per il Trentino (montagna invernale) e per i comprensori del Lago di Garda (nuovi pacchetti turistici, vacanza attiva/sportiva);
• immettere nel mercato i “prodotti minori” delle Regioni tradizionalmente già affermati;
• rafforzare la presenza delle Regioni e dei comprensori dell’Italia centro-meridionale per contribuire al raggiungimento delle stesse conoscenze generiche e basilari che il consumatore possiede in merito alle destinazioni tradizionalmente conosciute;
• selezionare, tra le Regioni dell’“Italia minore”, quelle che possono offrire diversificazioni del proprio prodotto turistico, vale a dire tutto ciò che va aldilà della vacanza balneare e culturale in senso lato. Ottimi esempi sono stati: l’attività della Regione Basilicata, la quale, nell’ambito di un accordo di programma con l’ENIT, da circa due anni e mezzo (2002-2003) promuove sul territorio tedesco il prodotto ciclo/turistico (vacanza attiva), come avvenuto in occasione della gara internazionale di ciclismo “Six Days” in Monaco presso lo Stadio Olimpico in novembre del 2002; le mostre dedicate a Calabria e Basilicata per la promozione del prodotto culturale- archeologico rispettivamente nelle sedi rinomate del Museo Pergamon a Berlino e nel Museo Romano-Germanico a Colonia.
I canali di tale promozione presso il pubblico sono rappresentati dagli eventi di grande richiamo quali concerti musicali, esposizioni, prime cinematografiche come per esempio il film di Roberto Benigni “Pinocchio”, festival cinematografici tradizionali (Berlinale), festival cinematografici itineranti creati apposta per il nuovo cinema italiano (“Italia Cinema!”, itinerante nelle maggiori cittá tedesche), rassegne annuali in sede fissa dedicate alle nuove produzioni (“Verso Sud”, presso il Museo del Film a Francoforte), opere, manifestazioni sportive, ecc.
3- Il mercato dei viaggi in Francia: Immagine e prospettive per il l’Italia
La situazione economica e politica del mercato francese non risulta molto differente da quella precedentemente presentata sulla Germania, poiché ha risentito, come d’altronde è accaduto a livello globale, della condizione di instabilità sociale causata dai continui sconvolgimenti bellici e terroristici avvenuti in seguito agli attentati alle Twin towers del 2001. In ogni caso qualche segnale di debolezza dell’economia mondiale si era avuto già in precedenza.
Le difficoltà della congiuntura economica internazionale preesistenti agli attentati dell’11 settembre non hanno risparmiato l’economia francese che pure, nel triennio 1998 – 2000, si era imposta come la realtà più dinamica nel contesto europeo.
Molteplici sono gli elementi di valutazione che inducono a considerare il mercato francese come “emergente” per quanto attiene alla propensione verso i soggiorni all’estero.
La percentuale di francesi che scelgono di effettuare periodi di vacanza fuori dalla Francia è sempre stata sensibilmente inferiore da quella espressa da altri paesi europei.
Questa tendenza si è storicamente determinata soprattutto come diretta conseguenza di una forte preferenza per il turismo domestico.
Il livello elevato dell’organizzazione turistica francese e le politiche di marketing con le quali Stato e privati l’hanno efficacemente sostenuta hanno fatto si che i francesi, meno di altri, avvertissero l’esigenza di recarsi all’estero. Non più del 20% dei francesi effettua infatti soggiorni all’estero contro il 54% degli inglesi ed il 70% dei tedeschi.
Le ultime tendenze sono quelle di un sempre più maggiore flusso di turismo francese verso altre destinazioni.
A sostenere questa ripresa dei flussi turistici verso altri Stati, per il momento, non è tanto il quadro economico quanto l’influenza di due distinti processi che stanno modificando il profilo comportamentale del turista francese :
• crescita culturale e politica conseguente al processo di integrazione europea (introduzione euro).
• Legge Aubry sulle 35 ore
3.1 Il turismo francese nelle regioni dell’Italia
I Francesi conoscono ancora troppo poco l’Italia e questo dato appare tanto più grave ove si consideri la vicinanza dei due Paesi: la conoscenza del nostro Paese in questo tipo di mercato deriva principalmente dalla stampa quotidiana, radio e televisione nazionale che, a proposito dell’Italia, presentano molto spesso la situazione delle Regioni più partecipi alle vicende economiche, politiche e diplomatiche d’Europa, dimenticando quelle zone meno presenti nella scena internazionale ma che potrebbero meritare molto più interesse sotto l’aspetto artistico e culturale.
I due terzi degli arrivi (67,8%) si concentrano infatti in sole cinque regioni (Veneto, Toscana, Sicilia, Lombardia e Lazio) e la gran parte di questo movimento riguarda spesso principalmente i capoluoghi di regione
3.2 Punti di forza e di debolezza dell’offerta turistica italiana, l’immagine generale dell’Italia
Nel caso del mercato francese è da registrare come l’immagine Italia goda di un posizionamento sicuramente positivo nel suo complesso, pur se articolata per quanto attiene alla notorietà per argomenti.
Al fine di stabilire quali tematiche hanno maggiore notorietà sulla popolazione francese, è stata effettuata fra il 1998 e il 1999 un’indagine da parte della DOXA. In questo studio è stata formulata alle persone intervistate la domanda: “Ha mai sentito parlare negli ultimi tempi dell’Italia?”.
Si è evidenziato che, in termini di conoscenza degli argomenti riferiti all’Italia, non ci sia tra le prime posizioni (come presso i tedeschi) l’enogastronomia, l’Italia come luogo di vacanza, lo sport, ma figura la situazione politica ed economica, mentre appare notevole la “distrazione su tutti gli argomenti per i quali c’è competizione fra i due Paesi: luogo di vacanza, cucina, moda; prossima allo zero è addirittura la percentuale di quanti hanno sentito parlare di vini italiani.
Notorietà dell’Italia all’estero per la Francia: indagine sulla popolazione -percentuali sulla popolazione che ha sentito parlare negli ultimi tempi dell’Italia-
• L’Italia come luogo di vacanza 9,0
• Lo sport, il calcio 11,0
• Il Papa, la Chiesa, i Santi 2,3
• Cultura, arte e città d’arte 10,9
• Delinquenza in Italia 13,6
• La situazione politica 19,4
• Il cibo, la buona cucina 3,7
• Il terremoto nel 1997 7,7
• Il clima dell’Italia 3,4
• La situazione economica 19,6
• La moda italiana 2,2
• Il benessere, la qualità della vita 2,4
• I rapporti con il mio paese 1,2
• La musica, il teatro, il cinema 1,3
• Il vino 0,0
Fonte: Doxa 1998
TIPOLOGIA PREVALENTE DELLE LOCALITA' TURISTICHE ITALIANE VISITATE
%
CULTURALI CLASSICHE 17,0
CULTURALI MINORI 14,0
BALNEARI 30,0
LAGHI 6,0
COMMERCIALI 4,0
MONTAGNA INVERNALE 2,0
LOCALITA' TERMALI 6,0
CENTRI TIPICI 12,0
RELIGIOSE 5,0
NATURALISTICHE 4,0
TOTALE 100,0
La motivazione del viaggio in Italia è prevalentemente d’ordine culturale, e si riferisce al desiderio di visitare e conoscere il nostro immenso patrimonio artistico.
Sotto questo profilo l’offerta turistica italiana si propone sul mercato francese in una posizione di grande prestigio con prodotti che, più che competitivi, si presentano come oggettivamente esclusivi.
Altro elemento di forza della destinazione Italia, nel rapporto con la concorrenza, è rappresentato dalla grande varietà e qualità degli altri prodotti, comunque collegati alla motivazione culturale, quali, ad esempio, il turismo verde, la vacanza relax e la vacanza attiva.
Questa condizione contrattualmente molto forte nella quale l’offerta turistica italiana si trova ad operare, incontra limiti e condizionamenti che ne frenano ancora le possibilità di ulteriore sviluppo. Trattasi in primo luogo della debolezza d’immagine di cui soffrono molte concentrazioni dei flussi su poche destinazioni pur in presenza di prodotti che potrebbero trovare interessanti spazi di mercato.
Altro condizionamento negativo è rappresentato dal ritardo evidenziato spesso dal nostro sistema turistico nel garantire standard di qualità omogenei e diffusi su tutto il territorio nazionale, idonei a conferire congruità ai livelli di prezzi che potrebbero altrimenti apparire non competitivi: questo tipo di problema è stato rilevato anche dalla clientela tedesca in riferimento a costi troppo elevati per il prodotto italiano rispetto alla qualità del servizio erogato molto spesso lacunosa.
Tanto più avvertita questa necessità da una clientela come quella francese, resa esigente proprio dal fatto di provenire da un Paese che fa di questa garanzia uno dei suoi principali punti di forza, anche per quanto attiene al rapporto di trasparenza esistente fra fornitore di servizi e cliente.
A questo proposito pare utile schematizzare quella che può essere definita l’analisi dei punti di forza e debolezza e delle opportunità e minacce per il nostro Paese sul mercato turistico francese, più conosciuta come SWOT analysis:
SWOT analysis del mercato turistico francese
1. Gli elementi forza:
• Prossimità geografica e culturale;
• Potere di attrazione molto forte delle grandi città d’arte;
• Immagine “destination de charme et de bonheur ;
• Forza di alcuni simboli (moda, Ferrari, Benigni,
gastronomia di qualità);
• Atteggiamento positivo grande stampa. 2. Gli elementi di debolezza:
• Percezione negativa rapporto prezzi-qualità;
• Assenza standard omogenei su tutto il territorio;
• Frammentazione offerta ricettiva;
• Inadeguatezza ricettività medio-bassa;
• Difetti immagine molte regioni;
• Mancanza voli diretti con il Sud;
• Debole politica grandi eventi;
• Inadeguatezza risposta a richieste incentive
3. Opportunità
• trend positivo viaggi all’estero di prossimità;
• sviluppo domanda courts-sejours;
• periodi “vacances scolaires;
• nuova attenzione enograstronomica di qualità;
• passione per il trekking;
• nicchia gay;
• riapertura Monte Bianco 4. Minacce
• -Forte concorrenza destinazione Francia;
• -Impegno Spagna ad accreditarsi come destinazione culturale;
• -Concorrenza crescente capitali e grandi eventi città europee;
• Rischio che l’Italia venga vista solo come destinazione-museo;
Fonte: ENIT
3.3 Strumenti di comunicazione e commercializzazione della destinazione Italia presso il mercato turistico francese
Le principali strategie di intervento sul mercato francese possono essere individuate dalle seguenti azioni:
1. Destagionalionalizzazione, promozione dell’Italia minore e il mezzogiorno
Il profilo comportamentale della domanda francese evidenzia un elevato livello di compatibilità con le priorità strategiche del nostro sistema turistico rappresentate dalla destagionalizzazione dei flussi, dalla promozione della realtà rappresentata dai circuiti dell’Italia minore e dallo sviluppo della destinazione Mezzogiorno.Oggettivamente funzionale al conseguimento di tali strategie e obiettivi appare l’identikit del francese che potrebbe essere interessato alla destinazione Italia: media e terza età, motivazione al viaggio prevalentemente artistico- culturale, minore condizionamento stagionale, capacità di spesa medio-alta, propensione a non utilizzare l’intermediazione organizzata.
L’ampiezza del territorio francese e la rilevante disomogeneità delle condizioni socio-economiche dovrà indurre ad opzioni che, muovendo dalla posizione leader di Parigi e dell’Ile de France consideri altre realtà regionali come Rhone- Alpes, PACA, Alsazia e Nord Pas de Calais.
2. Ufficio ENIT come ‘antenna del mercato’
L’obiettivo deve essere non tanto, o non solo, quello di saper “leggere” le tendenze in atto quanto quello di riuscire a prevedere mutamenti demografici, sociologici, economici e tecnologici che possano condizionare ed orientare le scelte della clientela.
Attualmente l’osservazione del mercato e l’analisi delle tendenze vengono realizzate in modo assolutamente empirico attraverso una ricognizione dei “media”, professionali e non, o attraverso l’acquisizione di tutti gli studi conseguenti a ricerche effettuate dall’Observatoire National du Tourisme e da altre organizzazioni, ricerche che però solo in misura marginale approfondiscono le problematiche dell’outgoing per privilegiare quelle del turismo interno.
Tanto più è avvertita l’esigenza di un “salto di qualità” su questo terreno in un mercato che, proponendo una domanda prevalentemente individuale, si rivela più difficile da monitorare rispetto ad altri con maggiore incidenza del turismo organizzato.
L’osservazione delle tendenze per l’Italia dovrà giovarsi di più strumenti di analisi, in modo alternativo o complementare finalizzati alla conoscenza del mercato nel suo complesso e in alcune delle sue più importanti espressioni:
• marketing generazionale per anticipare le tendenze future
• studio “stili di vita”;
• studio “des chronotypes”: per conoscere l’evoluzione dei rapporti fra tempo di lavoro e tempo libero;
• l’osservazione dei valori per monitorare i nuovi consumi;
• l’osservazione delle nuove tecnologie;
• la sorveglianza della concorrenza..
3. Attività di marketing relazionale
Nel contesto di un nuovo assetto organizzativo e funzionale del sistema turistico nazionale, e in modo specifico del nostro Ente Nazionale Italiano per il Turismo, sarà possibile sviluppare in modo più organico ed efficace una strategia di marketing relazionale che può trovare sul mercato francese un ambiente particolarmente reattivo.
I passaggi attraverso i quali sviluppare tale strategia, almeno da parte dell’Ente, presuppongono l’impostazione di un modulo che preveda:
• l’identificazione del cliente attuale e potenziale;
• la differenziazione per segmenti;
• l’interazione (call center, ufficio informazioni, internet ecc…)
• la personalizzazione.
In tal modo il “cliente potenziale” turista francese cessa di essere un obiettivo per divenire un partner le cui esigenze e motivazioni possano essere censite e valutate in funzione degli aggiustamenti da apportare alle varie fasi della strategia.
La sistematicità di tale rapporto costituisce condizione essenziale per l’efficacia del piano ed è muovendo da questa idea guida che possono attivarsi iniziative specifiche come quella, ad esempio, di associare gli utenti (“Les amis de l’Italie”) o di attivare un forum nell’ambito del sito ENIT.
In questo contesto sono anche attivabili iniziative di “buzz marketing”.
Il mercato francese evidenzia una cultura della fidelizzazione particolarmente elevata ed è in questo scenario che le imprese impostano e gestiscono il rapporto con la clientela, al fine di ottimizzare gli investimenti.
Tanto più tale scelta appare pertinente in materia di promozione turistica ove si consideri l’esigenza di monitorare in tempo reale la estrema mutevolezza dei comportamenti.
Nel contesto di questa strategia programmata dall’ENIT potrà anche svilupparsi un modo ottimale lo strumento di comunicazione più efficace che esista:ovvero il passaparola (bouche à oreille).
Sotto il profilo operativo il piano di marketing si propone il conseguimento dei seguenti obiettivi prioritari attraverso una particolare strategia di marketing relazionale :
1. incremento, conoscenza e conseguente frequentazione per l’ Italia “minore” e Mezzogiorno.
2. consolidamento e nuova valorizzazione delle destinazioni con forte posizionamento di immagine;
3. sviluppo rapporti con i media (press, radio, TV, internet) per potenziare la visibilità della destinazione Italia;
4. sviluppo di una attività organica di rapporti con il mondo della intermediazione con specifica attenzione a soggetti come i “comités d’entreprise”;
5. sviluppo attività di co-marketing;
6. avvio attività di vendita di servizi,
7. Criterio generale di riferimento per la formulazione delle proposte e la definizione della struttura del piano dovrà essere quello di prevedere iniziative e strumenti idonei a consentire la intercettazione e la fidelizzazione di nuove fasce di clientela e nicchie di mercato.
3.4 Le strategie di intervento programmate per il mercato francese
La strategia di marketing relazionale operata dall’Italia attraverso l’Ente deve porre l’utente finale, attuale o potenziale, al centro della sua attenzione attraverso una attività informativa e promozionale che tenga conto in primo luogo della “unicità” del mercato francese Rispetto alla generalità degli altri mercati la Francia, e per certi aspetti, la Spagna, si presenta come un Paese ove sono già presenti, spesso a livelli di eccellenza, tutte le componenti della nostra offerta (patrimonio artistico- culturale, mare, montagna, ambiente, enogastronomia, ecc.). Ne consegue che l’ENIT abbia l’esigenza di sviluppare una comunicazione che sia centrata non sulla proposta di qualcosa che manca o, in termini di competizione, che l’Italia avrebbe di più.
La sollecitazione deve invece fare leva sulle possibilità di garantire continuità ed opportunità di approfondimento a certe linee di interesse, sottolineando il livello di assoluto prestigio ed il contesto di “charme et bonheur”.
3.5 Breve riflessione
Non era pensabile, in una situazione internazionale di evidente instabilità economica e sociale, che l’Italia, attraverso i suoi organi ed istituzioni atti alla promozione del prodotto turistico, promuovesse in modo capillare e sistemico la Marca Italia così come ‘da copione’, poiché l’insufficienza di denaro pubblico, conseguenza di questa condizione poco favorevole di livello europeo, ma soprattutto nazionale, e la ormai spesso evidenziata organizzazione poco efficiente del nostro Ente sui mercati esteri, hanno fatto si che l’azione di comunicazione del prodotto italiano verso i principali pubblici internazionali sia stata pressoché limitata e spesso inefficiente. Tutto questo è accaduto anche, nei confronti del mercato d’oltralpe: la Francia infatti ha sempre “dato molto di più di quello che ha ricevuto” nel turismo, poiché la politica di promozione della Marca nazionale dell’ENIT verso il mercato francese non è mai stata privilegiata e prioritaria rispetto ad altri mercati come Germania, USA. Ma in una situazione internazionale come quella descritta fin’ora e conseguentemente alla ormai dimostrata propensione al movimento turistico francese verso mete vicine come l’Italia, la Spagna e la Croazia, si dimostra ancora una volta l’importanza che questo mercato potrebbe avere per il nostro Paese se solo si operasse una politica di comunicazione e promozione della Marca Italia che possa stimolare i potenziali turisti francesi ad intraprendere, con frequenza costante, il viaggio in Italia: un viaggio giustificato non solo dal fatto che si trovi vicina alla Francia, perciò facilmente raggiungibile, ma anche per quei plus che l’offerta turistica italiana può offrire a questo mercato molto esigente.
Le risorse finanziarie sono scarse e la semplice messa in atto di una politica di marketing di relazione in assenza di una sistemica, omogenea azione comunicativa pubblicitaria e promozionale, non sarebbe sufficiente a creare quell’immagine del Bel Paese come luogo di vacanza, arte, cultura, verso il mercato francese. L’immagine Italia viene frequentemente danneggiata dalla competizione fra i due Stati per quel che riguarda l’industria, la politica ed economia: un messaggio spesso mediato dai principali mezzi di comunicazione di massa che con il loro potere condizionano l’immagine di un determinato Paese, a seconda del modo e del tono con cui affrontano le problematiche internazionali. Tutto ciò dovrebbe essere impedito, almeno sull’aspetto turistico, da una efficace opera di valorizzazione del Paese e comunicazione del prodotto turistico: gli strumenti, i modi, le strategie, e gli organi preposti a questo tipo di azione sono svariati, ed è proprio per tal motivo che occorrerebbe, come già detto, un intervento sistemico e sinergico delle varie istituzioni italiane, media e sistema aziendale.
Per quel che riguarda la nostra competenza, possiamo limitare la nostra osservazione sull’operato dell’Ente, ovvero la comunicazione e promozione del prodotto italiano sui mercati stranieri, constatando che riguardo la spesa turistica promozionale investita dal nostro Paese, verso tutti i mercati obiettivo, da parte dell’Ente, può equivalere alla medesima che la Francia, attraverso il suo Ufficio turistico ‘Meson de la France’, opera solo in Italia (5 milioni di euro per la prossima stagione). A questo punto bisognerebbe chiedersi se il sistema di promozione della Marca Italia, dunque anche le istituzioni previste per questo tipo di attività, siano da rivedere a livello organizzativo, ma soprattutto se realmente da parte dello Stato esiste un reale interesse per l’internazionalizzazione del proprio territorio in ambito turistico.
-Conclusioni
Il settore turistico e il valore aggiunto prodotto dalla spesa dei turisti stranieri in Italia risultano essere una primaria risorsa per l’economia dell’Italia costituendo il 6% dell’intero PIL italiano (UIC, 2003). In un momento critico ed instabile come quello attuale, gli investimenti promozionali, sui mercati esteri dovrebbero essere intensificati per incrementare gli arrivi; al contrario, ciò che si è constatato è che l’Italia perde progressivamente quota di mercato: negli ultimi anni l’Italia è passata dal primo al terzo posto nelle classifiche europee sulla quota di mercato e conta un valore pari al 5,6% del mercato turistico mondiale (dati ISTAT 2002, WTO 2003).
Si riscontra un deficit di competitività dell’offerta turistica, dovuta, come e’ stato evidenziato nel corso del lavoro, ad una mancata congruità fra prezzo e prodotto offerto secondo la percezione del potenziale turista e, soprattutto, ad una insufficiente attuazione di politiche di sviluppo e comunicazione tali da consentire una conoscenza sempre più diffusa del nostro territorio sui mercati stranieri.
Una considerazione a parte riguarda l’oggetto della promozione della ‘marca Italia: la storia, arte, lifestyle, paesaggio e cultura in senso lato, sembrano essere - come evidenziato dai risultati sinora raggiunti e dalle potenzialità tuttora inespresse- le risorse su cui una strategia di comunicazione dovrebbe maggiormente insistere al fine di mettere in luce le peculiarità del paese e rafforzarne il vantaggio competitivo sullo scenario mondiale
Dunque porre adeguatamente in luce la ricchezza, l’unicità e la fungibilità del luogoe delle relative risorse di attrazione – in opposizione ai cosiddetti ‘non-luoghi’, che al contrario non vantano alcuna connessione con il territorio- può contribuire da un lato a fare leva sulle motivazioni dei potenziali visitatori e a consolidare l’immagine dell’Italia; dall’altro a valorizzare il suo enorme patrimonio culturale e ambientale a tutto vantaggio degli stessi cittadini italiani
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Fonte: http://www.jobintourism.it/download/tesi/rutigliano.doc
Sito web da visitare: http://www.jobintourism.it/
Autore del testo: Daniele RUTIGLIANO
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